学习辅导：本章是五个W中心仅次于作用研讨的部分，也是研讨成果非常丰富的部分。需要对各种理论有较深的了解，特别是受众的选择性要素、运用与满意理论应该要点加以把握。

第一节 受传者和受众

概念：受传者和受众的相同之处和差异

受传者指传达过程中的信息承受者。传达学中的受众是社会信息传达的承受者集体的总称。大众传达的受众，则指报刊读者、播送听众和电视观众，是通称这些信息承受者的调集称号。

问答：

1.受众在大众传达中有何重要作用？

①受众不但是大众传达信息抵达的目的地，并且也是前言信息的积极主动的“寻找者”。

②在大众传达中，受众是否接触某一前言传递的信息，得凭受众自愿，传达者无法也无权逼迫受众承受前言传递的信息。

2.大众传达中受众的主要特征是什么？

①广泛性。大众传达是面向全社会大众的传达活动。

②稠浊性。大众传达的受众是稠浊的，由特色各异的受众成员组成。

③分散性。群众传播过程中受众与传播者没有直接的接触，他们在时间上和空间上都是分离隔的，无法打开当场的对话沟通。

3.受众承受信息的动机有哪些？（联络“运用与满意”）

①消遣文娱。广阔受众运用群众传播媒介的根本动机之一。受众往往首要视它为消遣、文娱的东西。

②满意信息需求和心思需要。了解国内外大事，获取商场、产品、文明等信息。

③获取常识，进步文明水平。“空中校园”播送电视大学、中专等，极大的延伸了校园的讲堂。

④人们彼此往来的需要。它们把受众成员同周围的国际联络在一起。

第二节 关于受众的理论

概念：

1.枪弹论（魔弹论、子弹理论、皮下注射论）：群众传播的受众是被迫的、相对而言无自卫才能的“靶子”，很简单被群众传播媒介射出的“子弹”-信息-所击倒。但后来的实证研讨发现，有时，受众受众似乎是“中弹”了，而却“拒不倒下”。

2.受众的个人差异论：以“影响-反响论”的心思学形式为基础，从行为主义的视点描绘受众，以为不同的受众成员对群众传达信息的不同的接纳行为，取决于个人特性的千差万别。美国传达学者德福勒概括了主要观念：

①各人心思结构是千差万别的。

②个人之间差异的构成，主要因为后天习得的不同。

③在不同的环境下生长的人们接触到截然不同的观念，他们从环境中习得一系列观点、情绪、价值观和信仰，这些构成他们的心思结构，并使他们每个人都与别人不同。

④人们因为后天习得的不同，导致他们在感知了解客观事物时各自带有本身的倾向性；各人的心思差异影响他们对信息影响物的选择，也限制他们对信息影响物含义的解说。

⑤心思结构各不相同的社会成员，对群众传达前言内容的承受、了解、回忆、反响，也是各不相同的。

各人差异论的奉献在于：促进人们注重个人的心思因素对受众成员的前言信息接纳行为的影响，从而使传达学中关于受众的研讨，能够从分析受众成员的心思下手。但丈量心思因素十分困难。

3.受众的社会分类论：以社会学为基础，重视各社会群体的特性区别对受众成员的前言信息承受的行为的影响。主要观念：

①群众传播前言向社会公众供给各种信息，但社会成员是有选择地接纳和解说这些信息的。

②人们的这种有选择的前言信息接纳行为之基础，是社会成员在阶级清楚的社会结构中所在的位置。

③这种社会结构是由许多社会群体类别组成的；确认社会群体类别的分类边界的，是年纪、性别、文化程度、工资收入等人口统计学上的要素。

④确认社会群体类别边界的要素，影响人们关于群众信息的留意和反响方式，从而使各社会群体的内部成员们对群众传播作出大体一致的反响。

社会分类论可辅导人们研讨分析据以区分受众为不同集体的可变要素与人们信息接纳行为之间的联络，并从而辅导传达组织分析和猜测不同受众集体的有选择性的前言信息接纳行为，依据不同的社会集体的特色规划和制造消息。可是，同归于一个社会集体的受众成员并不见得必定会对同一条前言信息作出相同的反响。社会集体的特征虽是对受众成员发生影响的一种要素，但并非仅有的要素，而是和心理要素等一系列要素一起影响受众的信息承受行为的。

4.受众的社会联系论：侧重分析受众成员日常的社会联系对其前言信息接纳行为的影响。主要观念有：

①前言向社会成员供给各种信息，但社会成员是有选择地接纳和解说这些信息的。

②形成社会成员有选择的群众传达信息接纳行为的重要原因，在于他们的社会联系影响着他们的接纳方法。

③当个人对前言内容的选择性决议计划为家庭、朋友、熟人和其他与他有联系的人所改动时，就标明上述的社会影响在发生效果。

④个人对群众传达前言的留意方式和反响方式，反映出他的社会联系网络。

⑤因而，群众传达前言的作用既非共同的、强壮的，也非直接的；个人世的相互影响极大地限制和影响着前言作用。

社会关系论的基础，是美国传达学家拉扎斯菲尔德、贝雷尔森、卡茨等人的研究成果。他们的研究成果显现：人们之间的相互影响左右受众成员对群众传达信息的反响及对立异事物作出采用与否的决议计划。

问答：扼要评述当时常见的几种受众的理论

三种不同的受传者理论，各自从不同的旁边面，探讨了影响受众对群众传达内容的承受和瓜状况的一些要素。尽管它们都不或许八面玲珑地解说影响受众信息接纳行为的全部要素，但都不失之为调查这种现象某些方面的有用视角。咱们以为，不存在一般无异的受众。受众的前言信息承受行为遭到各种社会、文明、心理要素的影响，的确是一种杂乱的现象。

第三节 受众的选择性要素及理论解说（要点）

概念：

1.选择性接触（了解、回忆）详见答题2

2. 知道的连接论（认知不和谐理论）：受众的选择性要素，是帮助受众成员避开与自己固有观念不和谐的信息的打扰，然后坚持心思平衡和知道一贯性的机制。依据这种观念，人们有意识地选择那些与自己的态度、观念、崇奉共同的内容，而对那些不共同的内容则不予留意、逃避或不接触，避不开时则经过选择性了解和解说削减其对自己固有观念的抵触。

3.运用与满意理论：受众成员往往接触、了解并住记那些能满意自己需要或兴趣的信息。这些信息或许与他们原有的观念相共同，也或许有悖于固有的观念。

问答：

1.为什么说受众在传达过程中并不是信息的被迫的接受者？

受众的选择性要素：

①选择性接触：面对着很多的前言信息内容，受众成员无法毫无选择地被迫地留意所有这些内容并对它们作出反应。他们只能依据自己的不同特色、不同需求，有选择地运用前言。

②选择性了解（解说）：这是指受众对已被接触和感知的大众传媒的信息所给予的含义，同传达者给予的含义是否共同，而了解的程度关于劝服来说是具有决定性的。

③选择性回忆：受成员对自己所接触、了解的前言信息，并非能悉数持久地印入脑际之中，而仅仅有挑选地记住一部分内容。

解说选择性要素的观念

① 知道的连接论（认知不和谐理论）的解说：受众的选择性要素，是帮助受众成员避开与自己固有观念不和谐的信息的打扰，然后坚持心思平衡和知道一贯性的机制。依据这种观念，人们有意识地选择那些与自己的态度、观念、崇奉共同的内容，而对那些不共同的内容则不予留意、逃避或不接触，避不开时则经过选择性了解和解说削减其对自己固有观念的抵触。

②运用与满意理论的解说：受众成员往往接触、了解并住记那些能满意自己需要或兴趣的信息。这些信息或许与他们原有的观念相共同，也或许有悖于固有的观念。

③可取得性（易得性）论的解说：受众成员常常选择那些最易取得、最易吸收的传达内容，而且往往因为某些信息易于取得，自己也没有什么特别理由拒不接受而记住了这些内容。（应当留意“黄金时间”的效应）

信息的取得性对受众的信息接纳行为虽会发生必定的影响，可是这种影响自身遭到传达环境的限制。虽然在条件持平的情况下，简略取得的信息较易引起受众的留意，但不宜过于夸张可取得性要素的影响。

综上所述，受众选择信息的过程并非简单遭到某种单一要素的影响，试图用某种单因论来解说它是不全面的。对咱们来说，重要的是要了解受众心理上的选择过程的重要性。

2.为什么在我国当时的传达中要发起受众服务认识？

3.为什么说枪弹论是过错的？（P241）

魔弹论是过错的，这主要表现在它是一种唯毅力论观念，它过火夸张了大众传达的力气和影响，忽视了影响传达作用的各种客观社会要素，而且否定了受众对大众传达的才能的选择和运用才能。它对传达过程作了过于简单的描绘。

第四节 反应与受众查询

概念：

1.读者查询：包含四种：

①读者概略查询。选用人口统计学分类法分类，供给构成报刊读者集体的概要信息。

②受众选择报刊信息的查询。用于测定哪些读者阅览报刊中哪些内容。

③对读报用处和读者所得到的满意的研讨。旨在查询受众读报的动机及其从读报中得到的满意。

④读者-非读者研讨。描绘“非读者”的社会特色，找出查询中“非读者”不读报的原因。

2.听众观众查询

①“节目查验”研讨。分三步：先由查询人员给查询目标看某一节意图摘要或广告的概括性描绘，然后问询他们对拍照这一节目或广告的定见，以及是否乐意依据这一摘要或这则描绘的介绍观看节目或购买广告中的产品。

②“音乐节目受欢迎度的查询”。意图是搜集反应，据此为听众供给他们喜爱的音乐节目，撤销他们厌恶的歌曲。

问答：

1.大众传达中反应具有哪些特色？

①推迟性。首要，受众向前言组织表达自己的定见，简直总是过后的行为。其次，在大众传达中，传达者对受众反应的处理也往往是缓慢的，依据反应对自己的传达行为作出调理也是推迟的。

②间接性。从受众的视点而言，他们往往需要经过修改部将自己的反响传达给报刊文章的作者、播送电视节目的制造人和主持人。从传达组织的视点而言，自动搜集反应信息的主要手法是经过科学的办法作体系的受众查询，而这种查询往往是经过专门的查询研究组织。

③代表性。由于大众传达的受众人数很多，搜集每位受众成员的反应是不可能的。

④累积性。大众传达中，重要的是受众一段时间的累积性反响，而不是零星的一次性的反应。

⑤量化性。大众传达中，大部分反应信息都是以定量化方式搜集和测定的，由于舍此难以获取具有代表性的受众反应。

2.简单描绘一下我国受众的查询的开展前史和现状，我国的受众查询还存在哪些不足之处？

选用科学的办法对受众进行体系的抽样查询始于80年代初。1982年首都新闻学会在北京发起了一次读者、听众、听众查询，它标志着科学的、体系的受众查询在我国的鼓起。

我国受众查询工作的发展有：

①深度的增加和规划的扩展。深度有两方面：一是对数据的处理分析，二是查询问卷上的问题本身的深度。除深度的增加外，查询的方式也不局限于一个市，呈现了屡次全国性的和全省规模的受众查询。

②方式的多样化。既有作为主体的费时较长、本钱较高的严厉选用随机抽样办法的大规划查询，又有一些由前言组织本身建议的费时较短、本钱极低的选用非随机抽样的查询。

③受众查询部队的构成、强大。有①前言组织的群工组工作、实践丰厚的人员；②高等院校新闻、传达系的教师，博士学位的理论型人才；③长时间研讨理论的在新闻传达研讨组织、社会科学研讨组织、前言组织的理论研讨部分工作的专业科研人员。

④受众观念的加强和受众理论的开展。在改动新闻前言曾经高高在上、灌注式的传达情绪，提出“受众本位”的理论。

不足：因为前史较短，加上技能、资金等的约束，我国的受众调研工作还存在不足之处，如查询周期较长，信息反馈不够及时，数据堆集工作尚做得不够，等等。

第十章 传达作用研讨（上）

学习辅导：本章的要点在于了解传达作用研讨史中的一些定论和思路，比方魔弹论、有限作用论、传达流研讨和压服作用研讨。本章是全书的要点章节之一。

第一节 传达作用研讨的根本课题

概念：

1. 传达作用的两层意义：①它指带有压服动机的传达行为在受传者身上引起的心思、心情和行为的改变。②它指传达活动尤其是报刊、播送、电视等群众传达媒介的活动对受传者和社会所发生的全部影响和成果的整体，不管这些影响是有意的还是无意的、直接的还是直接的、显在的还是潜在的。

2.传达作用的三个层面：

①外部信息作用于们的感觉的记忆系统，引起人们知识量的增加和知识构成的改变，归于认知层面上的作用；

②作用于们的观念或价值体系而引起心情或爱情的改变，归于心思和心情层面上的作用；

③这些改变经过人们的言行表现出来，即成为举动层面上的作用。

3.知识理论、现场理论、社会科学理论：麦奎尔以为，关于群众传达的作用和影响问题，主要有三种理论：

①常识理论：即大众经过日常接触和运用传达前言的直接体会而构成的一些观念和观念。这种“理论”以言论的方式对传媒的活动产生影响。

②现场理论：在传媒内部工作的人所持的观念，包含他们对传达活动的目的与性质的了解、信息选择与加工的规范、采编事务技术规程、工作道德规范。这种理论直接分配大众传媒的运营和日常的信息传达活动。

③ 社会科学理论：从个人、社会与前言的三者联系动身，经过对前言活动及其客观成果的定量定性研讨而取得的体系常识。它影响大众，传媒工作者，传达的立法、司法与行政。社会科学的传达作用理论的根本观念是，在保证大众传媒发挥强壮力气推进社会发展的一起，又要对它实施社会制衡，最大极限地避免其或许形成的负面作用。

问答：戈尔丁以为大众传达的作用分为哪四种类型（看图）

英国学者戈尔丁以时间和目的两个要素相组合，将大众传达和作用分为四种类型：

①短期的预期作用。包含“个人的反响”和“对媒体会集宣扬报道活动的反响”两种。前者指特定信息在个人身上引起的认知、情绪和举动的改变。后者指的是一家或多家前言为达到特定方针而展开的压服性宣扬活动。

②短期的非预期作用。有“个人的自发反响”和“调集的自发反响”两类。前者指个人接触特定信息后所发生的、与传达者目的无直接关系的仿照或学习行为这些行为可能是有利于社会或反社会的。后者主要指社会上许多人在同一信息的影响和影响下发生的调集现象。

③长时间的预期作用。指就某一主题或某项工作进行的长时间信息传达所发生的，与传达者目的相符的累积作用。

④长时间的非预期作用。是整个传达工作日常的、耐久的传达活动所发生的归纳作用或客观成果。

选择题：以报刊、播送、电视为代表的群众传达的社会作用的三个层面：①环境认知作用。②价值构成与保护作用。③社会行为演示作用。

第二节 传达作用研讨的前史与开展

概念：

1.似态环境：李普曼在《言论学》中分析了群众报刊对现代人的影响，提出传达前言是“拟态环境”的观念。

2.宣扬研讨之父及其著作：研讨战时宣扬的最著名学者拉斯韦尔，对大战中的各种宣扬战略和方法及其作用进行了体系的收拾和分析，出书了《世界大战中宣扬技巧》（1927）一书，并因而被后人称为“宣扬研讨之父”。

3.魔弱论（皮下注射论）：20世纪初至30年代末的中心观念：传达媒介具有不可反抗的强壮力气，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤相同，可以引起直接速效的反响；它们可以左右人们的情绪和定见，乃至直接分配他们的举动。

4.传达流：传达流程是指由大众传媒宣布的信息，通过各种中间环节，“流”向传达目标的社会过程。代表效果有：拉扎斯菲尔德等人的《公民的选择》，卡兹等人的《人际影响》，罗杰斯《立异及遍及》等。

5.政治既有倾向：人们在接触传媒宣扬之前已有的政治情绪。IPP指数。拉扎斯菲尔德等人提出：在人们就举或其他政治问题作出决定之际，这种决定并不取决于一时的政治宣扬和大众传达，而是基本上取决于人们已有和迄今所持的政治情绪。

6.选择性接触：受众并不是不加差异地对待任何传达内容，鸸更倾向于“选择”那些与自己的既有情绪、情绪一起或挨近的内容加以接触；这种选择性接触行为更简单在强化他们的原有情绪的方向上起作用，而不是导致它的改动。

7.定见首领：在人们作出决定的过程中，有一些对他们施加个人影响的人物。

8.两级传达：大众传达的影响并不是直接“流”向一般受众，而是要通过定见首领这个中间环节，即“大众传达→定见首领→一般受众”。

9.压服性作用研讨：受传者的情绪沿传达者压服目的的方向产生的改变，是一种“纯作用”。

10.70年代以来的微观作用研讨：70年代后，传达作用研讨范畴呈现一批新的理论形式或假说。其间包含议程设置功用假说、缄默沉静的螺旋假说、常识格差（常识沟）研讨、培育分析、编码与释码研讨等。他们有几个一起特色：

①它们研讨的焦点大都集中于探究大众传达归纳的、长时间的和微观的社会作用；

②它们都不同程度地着重传媒影响的有力性；

③它们都与社会信息化的实际亲近结合在一起。

问答：

1.传达效果研讨为什么能在20世纪20-30年代的美国呈现？

一方面，在20世纪初的西方发达国家，传统的印刷前言现已走过政党报刊和黄色报刊阶段而进入了一个群众报刊年代。群众传媒深深渗透到个人、家庭和社会生活的各个方面，引起学者注目，开始研讨群众传达的影响和效果问题。

另一方面，第一次的世界大战是一个前史要素。交兵两边为了联合自己、分裂敌人，运用了全部能够运用的宣扬手法。学者开始留意宣扬战和心思战在战役进程中的效果。

2.为什么前期人们会以为媒体有巨大的效果（前期的魔弹论发生的布景和它的错误安在）

①群众传媒使人们发生一种敬畏心思

②无论是国家、政党、集体还是社会活动家等对传达前言的使用都到达空前的程度，一般个人无时无刻不处于各种形式的宣扬或压服活动的围住之中，使人们处处感受到传达的“力气”。

③一战后，竭力夸张宣扬战和心思战的效果，给魔弹论带上了激烈的唯毅力论颜色。

布景：

①魔弹论观念的呈现与其时西方盛行天性心理学和社会学理论也有亲近的联络。这种理论以为，人的行为受天性的“影响-反响”机制的主导，施以某种特定的“影响”便能引起大致相同的“反响”。

②另一重要布景是群众社会论。以为现代社会生活破坏了传统的社会联络，社会成员在任何有组织的压服或宣扬活动面前都处于孤立无助、非常软弱的状况。

魔弹论是过错的，主要表现在它是一种唯毅力论观念，它过火夸张了群众传达的力气和影响，忽视了影响传达作用的各种客观社会要素，而且否定了受众对群众传媒的能动的选择和运用才能。它对传达过程作了过于简单的描绘。

3.公民的选择研讨取得了哪些作用？

《公民的选择》是拉扎斯菲尔德等人在1940年美国总统大选期间，环绕群众传达的竞选宣扬对选民投票意向的影响所作的一项实证查询的研讨报告。研讨人员对查询数据分析后，得出了一系列理论假说：

①“政治既有倾向”假说

②“选择性接触”假说

③“定见首领”和“两级传达理论”理论

④对群众传达作用类型的归纳：

“强化”作用：大众传达对受众既有情绪的强化作用。

“结晶”作用：使本来意向未明、情绪不决者的情绪清晰起来的作用。

“改动”作用：使受传者的情绪和情绪产生逆传性改变的作用。

4.请简述信息流的发现过程

传达流程是指由大众传媒宣布的信息，通过各种中间环节，“流”向传达目标的社会过程。代表效果有：拉扎斯菲尔德等人的《公民的选择》，卡兹等人的《人际影响》，罗杰斯《立异及遍及》等。

《公民的选择》是拉扎斯菲尔德等人在1940年美国总统大选期间，环绕大众传达的竞选宣传对选民投票意向的影响所作的一项实证查询的研究报告。研究人员对查询数据分析后，得出了一系列理论假说。其间得出了“定见首领”和“两级传达理论”理论：大众传达的影响并不是直接“流”向一般受众，而是要通过定见首领这个中间环节，即“大众传达→定见首领→一般受众”。

美籍以色列传达学家E.卡兹和拉扎斯菲尔德验证这些假说在政治推举以外的范畴是否适用，进行了屡次查询。1955年出书《个人影响》一书，汇总了这些查询的定论。

1962 年，美国乡村社会学家罗杰斯在对乡村中亲事物的采用和遍及过程进行深入调查的基础上，宣布了他的研讨报告《立异与遍及》。这项研讨对《公民的选择》和《个人影响》中的许多观念，特别是“两级传达”的概念作了重要的弥补和批改。罗杰斯把大众传达过程区分为两个方面，一是作为信息传递过程的“信息流”，二是作为作用或影响的发生和涉及过程的“影响流”。

《公民的选择》、《个人影响》和《立异与遍及》，可以说是“传达流程”研讨的三部曲。这些研讨提醒了大众传达作用的发生是一个极为杂乱的社会过程，其间存在着很多的限制要素，单一的大众传达并不能左右人们的情绪。

1960 年，克拉帕在《大众传达作用》一书中对《公民的选择》和《个人影响》的传达流程研讨进行了体系总结，提出了关于大众传达作用的“五项一般定理”。中心观念有：①大众传达不是作用发生的唯一和充沛的条件。②大众传达最显着的倾向是引起受众既有情绪的强化。克拉帕的这些观念极点强调了大众传达影响的无力性和作用的有限性，因此被称为“有限作用论”。

5.运用与满意的研讨视点具有什么立异性，以及其不足

“运用与满意”理论具有了一些新特点：

①对“运用与满意”的形状进行体系的定量定性研讨。有谨慎的查询分析程序，排除了研讨人员的片面随意性。

②注重对受传者运用动机发生的社会条件的调查。

③加强了对“运用与满意”过程的理论总结。

“运用与满意”把能否满意受众的需求作为衡量传达效果的重要规范，这个视角具有重要的含义。对“运用与满意”研讨的效果观，人们的知道和点评：一方面，有人以为它调查的是受众的前言运用形状的多样性，着重的是受众需求对传达效果的限制，与“有限效果论”相呼应；另一方面，有人以为“运用与满意”研讨指出了大众传达对受众的一些根本功效，归于某种“适度效果理论”，对过火着重大众传达无力性的“有限效果论”是一种“有利的纠正”。

□“有限效果论”的缺点：

①在认知、情绪和举动这三个效果层面上，它只探讨了后两者，忽视了更早的认知阶段-大众传达在人们的环境认知过程中的效果。

②它只调查了详细传达活动的微观、短期的效果，而疏忽了整个传达工作日常的、归纳的信息活动所发生的微观的、长时间的和耳濡目染的效果。

□ 从20世纪前期的“魔弹论”到40-60时代的“有限效果论”，再到70时代今后的微观效果理论，人们对大众传达效果的影响的知道阅历了一个不断深化的过程。“魔弹论”建议一种无条件、无中介的肯定效果，微观效果理论则是在充沛考虑到各种限制要素的基础上，对大众传达的影响和效果作出的从头点评。

第三节 传达效果的发生过程和限制要素

概念：

可信性效果、休眠效果、免疫效果、警钟效果、自卫反应和逆反性效果、个人的可说服性、自信心假说、集体归属感（见答题）

问答：

1.传达主体会对传达效果之间发生什么影响？

①主体的“把关”和效果定向。“反关”是传达者发挥对传达效果的定向效果的重要机制。“把关”研讨标明，传媒选择供给什么信息决定着受众注目的焦点和规模。

② 信源的可信性作用。传达者决定信息的内容，但从宣扬或压服的视点而言，不同的传达者，人们对它的承受程度是不一样的。人们首要要根据传达者自身的可信性对信息的真伪和价值作出判别。可信性包括两个要素：一是传达者的诺言，二是专业权威性。“可信性作用”的概念阐明，对传达者来说，建立杰出的形象，争夺受众的信赖是改善传达作用的前提条件。

③“休眠作用”。由可信性带来的压服作用并不是一成不变的。霍夫兰等人发现，跟着时间的推移，高可信度信源的压服作用会呈现衰减，而低可信度信源的压服作用则有上升的趋势。低可信度信源宣布的信息，因为信源可信性的负影响，其内容自身的压服力不能得以立刻发挥，处于一种“睡觉”状况，通过一段时间，可信性的负影响削弱或消失今后，其作用才干充沛表现出来。此理论阐明：信源的可信性对信息的短期作用具有极为重要的影响，但从长时间作用来说，终究起决定作用的是内容自身的压服力。

2.传达技巧会对传达作用发生什么影响？

①“一面提示”与“双面提示”。一面提示是仅向压服的目标提示自己一方的观念或于己有利的判别资料。双面提示是在提示己方观念或有有利资料的一起，也提示敌对一方的观念或不利于自己的资料。一面提示可以对己方观念作会集论述，简练易懂，但会使压服目标发生心思反抗。“双面提示”给人一种“公正”感，但了解难度增加，简单造成为对方作宣扬的成果。

②“双面提示”的“免疫”作用。拉姆斯丁以为，因为包含着对相反观念“阐明”，“双面提示”就像事前接种牛痘疫苗相同，可以使人在今后遇到敌对观念宣扬时具有编辑部强的反抗力。

③“明示定论”与“寓观念于资料之中”：明示定论呆使观念鲜明，读者易于了解，但易引起读者恶感。不作清晰定论，则给读者一种“定论得自于自己”的感觉。此办法简单使文章宗旨隐晦，增加了解的困难性。

④“诉诸理性”与“诉诸爱情”：在展开压服性传达活动之际，以什么方法“感动”目标也是影响传达的重要因素。有两种做法：一是经过冷静地摆事实、讲道理；一是经过营建某种后气氛或运用爱情颜色激烈的言辞来感染对方。

⑤ 警钟效果：运用“敲警钟”的办法引发人们的危机意识和严重心思，促进他们的情绪和行为向必定方向发生变化。“敲警钟”有两层成效：（1）它引发人们的留意，促进他们对特定传达内容的接触；（2）它促进人们敏捷采纳对应举动。可是“敲警钟”会给目标带来必定的心思不适，易引起自发的防卫性反应。所以“敲警钟”须掌握分寸，切合实际。

3.传达目标会对传达效果发生什么影响？

①定见首领的效果：活泼在人际传达网络中，常常为别人供给信息、观点或建议并对别人施加个人影响的人物，称为“定见首领”。其基本特征：

⑴与被影响者一般处于相等联系而非上下级联系。

⑵定见首领并不集中于特定的集体或阶级，而是均匀地散布于社会上任何集体和阶级中。

⑶定见首领的影响力一般分为“单一型”和“归纳型”。现代都市社会中，定见首领以“单一型”为主，即一个只要在某个特定范畴很通晓或在周围人中享有必定威望，即可扮演定见首领人物。传统社会或乡村社会中，定见首领一般以“归纳型”为主。

⑷定见首领交际规模广，具有较多的信息途径，对大众传达的接触频率高、接触量大。

定见首领是拉扎斯菲尔德等最早在《公民的选择》中提出的概念。在政治生活范畴，都活泼着一大批定见首领。后来的研讨大都以为大众传达要获得杰出的作用，有必要首先要注重这些定见首领的存在。

② 集体归属和集体标准的影响：凯利和沃卡尔得出结论：成员的集体归属认识越强，对集体标准的忠诚程度越高，因而对与集体标准不相容的宣扬也就越能表现出较强的抵抗情绪。集体归属和集体标准的影响有：⑴在压服的内容和观念与集体标准共同的场合，集体归属和集体标准或以推进成员对观念的承受，直到加强和扩展压服作用的作用；⑵在压服的内容和观念与集体标准不相容的场合，后者则阻止成员对服务的承受，使传达作用发生衰减。不集体归属认识较强的成员那里，它还可以引发一种“自卫”反响，使敌对观念的压服活动呈现“逆反作用”。

③受传者的特性与传达作用：在传达作用研讨中，简单或难以承受别人劝说的特性倾向，称为“可压服性”。包括几个方面：

⑴与特定主题相关的可压服性：某些论题简单承受别人定见。

⑵与特定谈论或诉求方式相关的可压服性：有人易承受道理压服，有人易承受局面的感染等。

⑶一般的可压服性：个人性情和特性所决定。

贾尼斯“自傲必假说”以为：自傲心的强弱和可压服性的凹凸之间存在着亲近的相关，即自傲性越强，可压服性越低；自傲心越弱，可压服性越高。

这些研讨阐明，传达作用的构成是多种要素交互作用的成果，任何传达者都不或许为所欲为地去“左右”或“分配”传达目标。

4.定见首领具有哪些特色？在传达过程具有什么作用？

第十一章 传达作用研讨（下）

第一节 大众传达与环境认知-“议程设置功用”假说

概念

1. 拟态环境：李普曼1922年出书《言论学》。以为，现代社会变得越来越巨大和复杂化，对超出自己以外的事物，人们只能经过各种新闻供应组织去了解。这样，现代人的行为在很大程度上现已不是对实在的客观环境反响，而成了对大众传达提示的“拟态环境”的反响。“拟态环境”并不是实际环境的客观再现。

2.议程设置（问答1）

问答：

1.议程设置理论的主要观念是什么，与向来的作用研讨比较，它具有哪些特色？

麦库姆和肖发现，在选民对当时重要问题的判别与大众传媒重复报导和着重的问题之间，存在首一种高度的对应联系。大众传媒作为大事加以报导的问题，相同也作为“大事”反映在大众的认识傍边；传媒给予的着重越多，大众对该问题的注重程度也越高。麦库姆和肖以为大众传达具有一种设定社会公共事务“议事日程”的功用，传媒的新闻报导和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方法，影响着人们对周围国际的“大事”及其重要性的判别。

特色：⑴传达作用分为认知、情绪和举动三个层面。“议程设置功用”假说的着眼点是这个过程的开始阶段，即认知层面上的作用。

⑵“议程设置功用”假说所调查的，是作为全体的大众传达具有较长时间跨度的一系列报导所发生的中期的、归纳的、微观的社会作用。

⑶“议程设置功用”理论暗示了一种前言观，即传达前言是从事“环境再构成作业”的组织。即传达前言对外部国际的报导不是“镜子”式的反映，而是一种有意图的取舍选择活动。

2.议程设置功用在理论提出今后具有哪些开展，其不足之处有哪些？

议程设置功用是在李普曼“拟太环境”以及拉斯韦尔关于传达的“环境监督功用”概念的基础上，经过实证研讨提出的一个理论假说。它的概念不断趋于详尽化和清晰化：

⑴“议程设置功用”的作用机制趋于清晰化。学者们从三视点调查大众传达“议程设置功用”作用机制：认知形式、显著性形式、优先次序形式。

⑵对“议题”不同类型进行较深化的研讨。

⑶分析不同媒体“议程设置”的不同特色。（填空）如报纸的“议程设置”对较长时间的“议题重要性次序排列”影响较大，而电视的“热点化作用”比较突出。

不足：它只强调了传达前言“设置”或构成社会议题的一面，而没有触及反映社会议题的一面。虽然从一般意义上来说前言的“议程设置功用”是强壮的，但也不能把它的作用绝对化。

■　影响和限制报导内容取舍选择的要素主要有：①时空要素；②前言的办报主旨和报导政策、传达人员的新闻价值观和倾向；③社会文明规范，即传达内容有必要契合社会和受众的一般文明规范和价值规范。

第二节 大众传达、社会心思与言论-“缄默沉静的螺旋”假说

概念：

1.言论：传统的政治学和言论学以为，言论是一种“社会合意”，它的发生是一个“问题呈现→社会评论→合意达到”的理性过程。

2.缄默沉静螺旋理论中的言论观（见“缄默沉静的螺旋”理论的特色）

3.定见气候：

问答：

1.“缄默沉静螺旋”理论的内容及其新近的开展与不足：

“缄默沉静螺旋”概念最早见于诺依曼1974年在《传达学刊》上宣布的一篇论文。这个假说由三个出题构成：

①个人定见的标明是一个社会心思过程。

②定见的标明和“缄默沉静”的分散是一个螺旋式的社会传达过程。

③大众传达经过营建“定见环境”来影响和限制言论。

诺依曼经过“缄默沉静的螺旋”理论，从头提示了一种“强有力”的大众传达观：

①言论的构成是大众传达、人际传达和人们对“定见环境”的认知心思三者相互作用的成果。

②经大众传媒着重提示的定见因为具有公开性和传达的广泛性，简单被当作“大都”或“优势”定见所认知。

③这种环境认知所带来的压力或安全感，会引起人际接触中的“下风定见的缄默沉静”和“优势定见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程，并导致社会生活中压倒优势的“大都定见”-言论的诞生。

不足：①假说中所着重的“对社会孤立的惊骇”不应是一个不变的常量，而应是一个受条件限制的变量。

②“大都定见”的压力以及对它的抵抗力，依照问题的类型和性质应有程度上的不同。

③“大都定见”社会压力的强弱遭到社会传统、文明以及社会发展阶段的限制。

④因为它在阐明言论的构成过程之际竭力着重“大都”或“优势”定见的压力，以致到疏忽了言论的改变过程和“少数派”的效果。（要注意“中坚分子”的效果）

■　“缄默沉静的螺旋”假说的重要意义：

①它把对言论构成过程的调查从现象论的描绘引向了社会心理分析的范畴，着重了社会心理机制在这个过程中的效果。

②它着重了大众传达对言论的强壮影响，并正确地指出了这种影响来自于大众传达营建“定见环境”的巨大才干。

■　“缄默沉静的螺旋”理论的特色：

① 这个假说中的“言论”与向来的言论概念不同。诺依曼以为只要那些“被以为是多数人共有的”，能够在公共场所揭露标明的定见才干成为言论。此理论着重言论的社会操控功用，诺依曼在“言论-咱们的社会皮肤”中阐明：言论是个人感知社会改变、调整自己行为的“皮肤”；又是保持社会整合方面起着重要效果，像作为容器的皮肤相同，避免因为定见过度割裂而引起社会崩溃。

②从传达效果研讨的视点而言，“缄默沉静的螺旋”理论着重大众传达具有强壮的社会效果和影响。

第三节 大众传达耳濡目染的效果-“培育”理论

概念：

1.干流化：格伯纳等人以为传达媒介的“培育效果”主要体现构成今世社会观和实际观的“干流”，而电视媒介在“干流构成”过程中特别发挥着强壮的效果，它能够超载不同的社会特点，在全社会范围内广泛“培育”人们关于社会的一起形象。

2. 培育理论：也称培育分析或教化分析、涵化分析。格伯纳等人以为，在现代社会传播媒介提示的“象征性实践”对人们知道和了解实践国际发挥着巨大的影响。因为传播媒介的某些倾向性、人们在心目中描绘的“片面实践”与实践存在的客观实践之间发生着很大的违背。一起，这种影响不是短期的，而是一个长时间的、耳濡目染的、培育的过程，它在不知不觉傍边限制着人们的实践观。在这个意义上，格纳等人将这一研讨称为“培育分析”。

3.培育分析理论的外围研讨有哪三方面：①准则分析。②消息系统分析。③培育分析。

问答：培育理论以为媒介在培育社会一致中起了什么样的效果？

培育分析是以必定的社会观和传达观为起点的。它的根本观念是，社会要作为一个一致的全体存在和发展下去，就需要社会成员对该社会有一种“一致”。供给这种“一致”是社会传达的一项重要任务。格伯纳以为，大众传达不仅是现代社会的“故事讲解员”，并且是平缓社会矛盾抵触的“熔炉”，是保护现存准则的“文明兵器”。培育分析一方面必定“一致”是社会作为一个一致全体存在的条件，着重大众传达中构成“一致”过程中的巨大效果；另一方面又指出大众传媒所供给的 “象征性实际”与客观实际之间的间隔，以及传媒的一些倾向所带来的社会结果。培育分析特别着重电视媒介在构成“一致”中的效果。

■培育分析的中心观念：传达内容具有特定的价值和意识形态倾向，这些倾向一般不是以说教而是以“报导实际”、“供给文娱”的方式传达给受众的；它们构成人们的实际观、社会观于耳濡目染之中。

第四节 大众传达与信息社会中的阶级分解-“常识沟”理论

概念：

1.常识沟：1970年，美国传达学家蒂奇诺得出：因为社会经济位置高者一般能比社会经济位置低者更快地取得信息，因而，群众前言传送的信息越多，这两者之间的常识距离也就越有扩展的趋势。

2. 上限作用：艾蒂玛和克莱因于1977年提出“上限作用”。观念是：人上对特定常识的寻求并不是无止境的，到达某一“上限”后，常识量的增加就会减慢甚至停止下来。社会经济位置高者取得常识的速度快，其“上限”到来的也就早；那些经济位置低者尽管常识增加的速度慢，但随着时间推移终究可以在“上限”上赶上前者。

上限作用的三条论据：

①信息源的性质决定“上限”。

②受众自身具有的“上限”。

③现有常识现已到达“上限”。

3.信息沟

问答：

1.常识沟理论与上限作用理论在哪些方面存在差异，怎么看待这些对立之外？

艾蒂玛等人所指了的“上限”在个人对特定常识的寻求过程是存在的，但个人对特定常识的寻求呈现“饱满”后，会开始另一种新常识的寻求，常识总量会增加。考虑到常识的老化和更新的要素，社会经济位置低的人即便后来在某个“上限”上赶上了社会经济位置高者，常识的实践价值已打了扣头。因而，“上限作用”假说以为经过大众传达的“常识均匀化”作用能够消除社会“常识沟”、完成遍及的社会相等的观念是很天真的。

2.常识沟研讨近年来有哪三个主要研讨范畴，各取得了什么效果？

一是E.M.罗杰斯倡始的“立异与遍及”研讨，二是发展中国家的区域开发研讨，三是世界传达次序中的南北问题研讨。

遍及研讨的效果，意味着社会各阶级间的“信息沟”或“常识沟”的本源在于社会经济结构的不合理。

发展中国家区域开发研讨的着眼点是发达国家的开发帮助给当地带来的新的社会不相等。这些学者建议发达国家的开发帮助应从战略上作一个改变，把帮助的要点放在贫穷阶级，尤其是放在落后地区的教育事业上。

国际的信息和传达工作受西方发达国家独占和分配的情况越来越严峻。这种信息独占体系，造成了许多问题上西方发达国家的“一种声响”分配国际事务的现象。

■常识沟扩展的原因：传达技能上的差异；已有常识储存量的差异；交际规模的差异；信息的选择性接触、了解和回忆的要素；群众传达媒介的性质。

第五节 传达作用研讨的开展趋势和新课题

概念：编码与释码理论（题3）

问答：

1.传达作用理论的开展分为哪些三个阶段，它们别离与社会环境的变迁具有什么关系？

以作用而论，①由“魔弹论”所代表的“直接强力作用论”；②由“传达流程”研讨所代表的“有限作用论”；③70年代今后从头着重群众传达作用和影响之强有力性的“微观作用理论”。

联系：“魔弹论”与20世纪初传达前言迅猛开展并成为群众宣扬的主要东西这一前史环境有关，其背面是群众社会理论的盛行。“有限作用”理论与群众传媒的企业化、商业化的现代开展以及实证主义行为科学的盛行相对应；70年时代至今的作用理论则与电视等电子前言的开展与遍及、社会信息化进程的加快以及信息科学的开展是分不开的。

2.日前的作用理论在三个方面存在不合：

①关于群众传达的社会功用-整合与分解。着重群众传达在社会认知过程中的整合作用的：缄默沉静的螺旋，培育理论，议程设置功用。着重社会分解作用的：常识沟理论，霍尔的编码与释码。

②关于群众传达社会作用的点评-必定与否定。必定：上限作用。否定：缄默沉静的螺旋，常识沟理论，霍尔的编码与释码。

③关于受众的性质-“能动”与“被迫”。魔弹论以为受众是无维护的、孤立的。有限作用论与被迫受众观敌对。传达流程研讨提出了受众对信息的选择性接触理论。

3.霍尔的“编码释码”理论的内容及其含义：

霍尔把大众传达看作是一个编码和释码的过程，以为前言的信息出产是一种依照控制阶级的文明和意识形态对社会事物进行符号化作业的活动，其意图是为这些事物赋予“占控制位置的语义”；另一方面受众的释码是一个更为杂乱的过程，有同向解读，敌对式解读和退让式解读等。“编码与释码”过程所表现的，实质上是占控制位置的文明或意识形态与很多的非主流文明或意识形态之间的敌对、抵触和退让的联系。讨论社会的异质性、多元性与大众传达的联系。

4.与传统前言比较，新媒体具有哪些特色

①双向性。

②信息内容和传达目标的特定化。

③媒体功用的交融，即“多媒体化”。

④国界的消失。

5.90年代以来，传达学的研讨面临着哪些新课题？

①新前言与传统前言的相互联系。是功用互补还是互斥。

②社会生活和行为方法的改变。

③“信息沟”、“常识沟”与社会相等。

④信息众多的社会成果。

⑤信息社会中的社会病理。诱发违法，智能违法。

6.简述我国近年来传达作用研讨的开展和不足之处

我国对传达作用问题的实证研讨是从80年代初开始的。80年代初，以随机抽样和无记名问卷查询为主要办法的受众查询开始在我国呈现。1982年北京新闻学会施行的《北京地区读者、听众、观众查询》，是我国初次大规模使用计算机进行抽样和数据处理的受众查询。中国人民大学言论研讨地点1988年施行《全国新闻界对新闻变革情绪的查询》，是我国初次对传达工作认识和心态进行的查询。

我国传达作用查询分为：前言接触查询，点评性查询，专题查询。

我国的传达作用研讨还处于起步阶段，其特点是现状掌握型和经验总结型查询多，而学术探讨和理论研讨型查询少，对理论形式的总结不足。

第十二章 传达学的批评学派

概念：传统学派、批评学派：传统学派重视怎么传达，批评学派关怀为何传达。

第一节 前史描绘概念：

1. 法兰克福学派：法兰克福学派一直自认是马克思批评理论的继承者，一直把自己的理论看作马克思批评理论的直接连续。法兰克福大学哲学系教授霍克海默，担任研讨所所长后，收罗了一大批情投意合、学识渊博的人才，代表人物有马尔库塞和阿道尔诺。霍克海默在1932年创办了研讨所专刊《社会研讨杂志》，一批地资本主义丑恶文明满怀讨厌和义愤的年青思维家，便以此为阵地，用一篇篇冷峻严峻、鞭辟入里的文字，对社会现实打开全面的分析和深入的批评。“法兰克福学派”的名称便由此而来。法兰克福学派尽管构成于二战之前，但直到60年代中期之后，才因为马尔库塞的效果而出名，马尔库塞成为“法兰克福学派中最闻名的”人物。第二代首领是德国哲学家哈贝马斯。

2.马尔库塞：法兰克福学派代表人物。二次大战后，马尔库塞留在美国。到六七十年代西方青年学生选择运动风起支涌时，他被奉为新左派的思维导师、精神首领。人们乃至将他同马克思、毛泽东并称为“三M”。法兰克福学派尽管构成于二战之前，但直到60年代中期之后，才因为马尔库塞的效果而出名，马尔库塞成为“法兰克福学派中最闻名的”人物。

3.霍克海默：哲学家，是法兰克福大学哲学系教授。担任研讨所所长后，收罗了一大批情投意合、学识渊博的人才。于1932年创办了研讨所专刊《社会研讨杂志》，从此法兰克福学派呈现。1937年，霍克海默在《社会研讨杂志》上宣布了一篇为法兰克福学派奠定思维根基的论文《传统理论和批评理论》。他指出：批评理论是同传统理论相敌对的。两者之间实质区别是：① 传统理论把自己置于现存社会之中，旨在帮助社会再生产过程；批评理论则把自己放在既定次序之外，旨在推翻这个社会再生产过程。②传统理论总是从既定的现实动身，经过实证性的研讨，得出同现存社会次序相调合的顺从化定论；③而批评理论首要是要损坏全部既定性、现实性的东西，证明它们是不真实的，是同人的实质相违背的。④所以，批评理论作为一种否定的理论而呈现的，传统理论则以必定的面貌呈现。批评理论首要表现为一种态度，其次才是一种特定的理论。

4.阿道尔诺：法兰克福学派代表人物。

5.哈贝马斯：法兰克福学派第二代首领，德国哲学家。

6.政治经济学派、社会—文明学派（题3）

7.针对传统学派的世界学术组织“世界传达协会”，批评学派也建立了自己的世界组织即“大众传达研讨世界协会”。

■ 1923年，德国法兰克福建立社会研讨所。（歌德诞生地）

问答：

1.马克思主义自它发生以来迄今为止阅历了哪几个发展阶段：

第一阶段为十九世纪中期，可称为马克思、恩格斯时期，即马克思主义创建时期。

第二阶段从20世纪初至第二次世界大战期间，可称为列宁主义时期，它的显著标志是俄国革新。

第三阶段从第二次世界大战前后至现在，在这一阶段，马克思主义阵营发生了极大的分解，大致分为两大阵营：东方社会主义阵营和西方马克思主义。

2.为什么批评学派会首先在欧洲鼓起：

60年代的欧洲，是个动乱的年代。作为“批评的兵器”的批评理论大放异彩。

①这是传达学研讨与欧洲前史文化传统相结合的产品。

②其次，欧洲批评学派的传达研讨是由欧洲传达的实践所决定的。

③从学术研讨的发展规律看，欧洲批评学派的鼓起也是水到渠成的。

3.英国的大众传达批评研讨分为哪两个主要派与中心？。

英国的两股学术实力：一是累斯特大学所属大众传达学研讨中心，以G.默多克和P.戈尔丁为代表的一批学者。用马克思关于上层建筑与经济基础的理论，讨论传达前言的所有制结构，以及前言的操控问题，着眼点在“经济”方面，又被称为“政治经济学派”。一是伯明翰大学所属现代文明研讨中心，以S.霍尔为代表的一批学者。主要从社会存在和社会意识的视点研讨传达，将传达活动置于文明的布景中，把传达问题同文明现象联系起来调查，安身点在“文明”方面，所以，他们又被称为“社会—文明学派”。

第二节 内在透视

概念：

1.物化：卢卡奇提出，物化是生活在资本主义社会中的每个人的必定的直接实际，它最会集的体现便是产品拜物教。

2.文明霸权：葛兰西提出。文明霸权是指统治者除依靠暴力来保护社会的政治经济秩序之外，还必须具有意识形态上的领导权，由此导致被统治者在心思观念上的依从和满足于现状，而这种领导只能建立在统治者和被统治者的一起崇奉上，也便是建立在一致的意识形态之上。

3.意识形态：人们被梦想捆绑，很难对生计问题作出正确的答复。弗洛姆以为这种梦想是由“意识形态”形成的。意识形态的功用有：①制作并传达种种梦想和神话，从而把人们的思维吞没于其间；②把现在的本相压入到无意识中去，阻挠人们去察觉现实的本相。

4. 多元主义：多元观是马克思主义的阶层观相敌对的。它不承认本钱主义社会存在阶层和阶层敌对，以为本钱主义社会由多元的社会群体和个人所构成。在多元化社会中，起决定作用的是社会成员对某些社会价值和标准的一起意向，即所谓“广泛的社会合意”，而群众前言无非是它的反映和表现。

霍尔指出，多元主义是虚伪的圈套，它掩盖了发达国家“经济本钱和政治权力的会集独占，以及由此所形成的物质财富和精神财富分配的巨大的不平等”。“广泛的社会合意”仅仅一种人为的虚拟，是由群众前言所编织出的一个美丽的神话。群众传达前言并不是所谓“社会合意”的反映和表现，传达前言并不止于消极地传达新闻和信息，而是积极地从事着某种有意识的灌注活动，它在意识形态内容的出产和再出产中充任侧重要人物。

5.“社会过滤器”：弗洛姆让为，任何来自生活的实践经历或体会在上升到认识的层面上之前，都必须首要通过“社会过滤器”。他把社会过滤器分为三个方面：语言、逻辑、社会忌讳。

6. 顾客主权论：传统学派把顾客主权奉为主力，消除“操控”这一重要出题。声称，获取赢利是前言的首要意图，对出产“信息”这种产品的大众传达企业来说，消费信息的“受众”自然具有“登峰造极的主权”。批评学派从前言的收绝大部分来自于广告而非自于一般受众这一根本现实动身，以为对传达内容起决定作用的是广告主的毅力，而所谓受众主权乃形同虚设。

7.异化：人的物质出产与精力出产及其产品变成脱离盛产者、同出产者相对的异己力气，并反过来控制出产者的一种社会现象。法兰克福学派以为，马克思的异化理论更多地看到了出产过程的异化，而没有注意到在当今年代已相同被异化的消费过程。

8. 大众文明：大众文明包含流行歌曲、畅销书、电影等，是控资本主义文明的衍生物。从本质上讲，大众文明同整个社会的异化控制相一致，构成异化系统的一个组成部分，文明在这里不再标志为一种赋有创造性的人的生命的目标化，而只是体现为对特性的消除。流行音乐以及整个大众文明都是以机械性的节奏、标准化的形式榨干人们的生命生量，使人在彻底被迫的承受中发呆化。

霍克海默与阿道尔诺放弃“大众文明”的提法，提出“文明工业”这个术语。文明工业既是对大众文明的“大众性”、“大众化”的底子否定，一起也提醒了大众文明是整个产品生产与消费系统的一部分。文明工业是作为产品招供消费的，它关怀的首先是经济效益。阿道尔诺说，浅显文明处处证明了它真实的特性：标准化、陈旧、保守主义、平凡、操作化的消费产品。

依据批评理论，大众文明不仅使兴旺工业社会的异化情况永久化、合理化，并且自身也是压抑人、欺哄人、操作人的社会镣铐，它越是让人“自在”地具有，人也就越是损失自在。

批评学派的观念：①因为群众传达前言的昌盛，群众文明才得以昌盛；②群众前言一方面出于商业动机而对群众文明火上加油，另一方面它本身又是一种群众文明现象；③它不仅在政治上成为操作意识形态的东西，并且在文明上也担当着异化潮流的吹鼓手。

他们的理论多少带有不合时宜的浪漫主义情调乃至乌托邦颜色，他们的思维都不时流露着狷介自傲的贵族气质，表现出举世混浊我独清，众人皆醉而我独醒的孤僻颜色。

问答：

1.批评学派的研讨范畴大致可分为哪三个讨论方向，请别离扼要阐明。

批评学派的研讨范畴有：意识形态，政治经济，文明了解。

一、传达与意识形态。加纳姆概括出五个主要观念：

①群众传达前言有着巨大的政治和意识形态影响力。

②这种影响力主要通过传达前言所特有的“设定议题功用”得以发挥出来。

③群众传达前言所设定的“议题”是一种高度人工合生物，它通过传达者的新闻价值规范的过滤挑选，一般采纳支撑现在准则的态度。

④传达媒介的“设定议题功用”依存于其“非党派性”和“中立”的招牌，这些招牌能给人一种可信赖感，然后传达媒介所高定的和提示的“议题”能对受众发生巨大影响。

⑤资产阶层群众传达媒介的传达者，在态度和价值观方面基本是与公民敌对的，但一起他们也在准则的以及本阶层的压力下从事着“议题”的选择和传达。

二、传达与独占操控

①默多克对“一切权涣散论”和“办理革新论”作了分析批评。

“一切涣散论”不过是用表面现象掩盖问题的本质。资本主义企业选用股份制，好像形成企业一切权的涣散。实际上，因为小股东只要零散股票，真实操控企业的还是那些具有大宗股票的大股东。一切权的涣散不但没有削弱资本家对企业的操控权，反而使之更加扩展和加强了。

② 批评学派对“顾客主权”也进行了批评。默多史指出，马克思早就预见到股份公司有着把办理工作从资本家那里别离来的趋势，但马克思把它看作劳作分工的进一步精细化。资本家尽管退出了企业的日常办理，但他们经过董事会操控企业，办理人员受雇于人的位置决定他们不可能操控企业。

三、传达与群众文化

批评学派的观念：①因为群众传达前言的昌盛，群众文明才得以昌盛；②群众前言一方面出于商业动机而对群众文明火上加油，另一方面它本身又是一种群众文明现象；③它不仅在政治上成为操作意识形态的东西，并且在文明上也担当着异化潮流的吹鼓手。

他们的理论多少带有不合时宜的浪漫主义情调乃至乌托邦颜色，他们的思维都不时流露着狷介自傲的贵族气质，体现出举世混浊我独清，众人皆醉而我独醒的孤僻颜色。

2.批评学派是怎么知道传达与意识形态的联系的？（1题）

3.为什么多元主义“完全是虚伪的圈套”？

多元观是同马克思主义的阶层观相敌对的。它不承认资本主义社会存在阶层和阶层敌对，以为资本主义社会由多元的社会群体和个人所构成。在多元化社会中，起决定作用的是社会成员对某些社会价值和标准的一起意向，即所谓“广泛的社会合意”，而群众前言无非是它的反映和体现。

霍尔指出，多元主义完全是虚伪的骟局，它掩盖了发达国家“经济本钱和政治权力的会集独占”，以及由此所形成的物质财富和精力财富分配的巨大的不平等。“广泛的社会合意”仅仅一种人为的虚拟，是由群众前言所编织出的一个美丽的神话。群众前言不是“社会合意”的反映和表现，它积极地从事着某种有意识的灌注活动，它在意识形态内容的出产和再出产中充任侧重要人物。

4.传播学批评学派是怎么批评“所有权涣散论”“办理革新论”“顾客主权论”的。（1题）

5.群众文化具有哪些特色，它是怎么使人异化的？

异化：人的物质出产与精力出产及其产品变成脱离盛产者、同出产者相对的异己力气，并反过来控制出产者的一种社会现象。法兰克福学派以为，马克思的异化理论更多地看到了出产过程的异化，而没有注意到在当今年代已相同被异化的消费过程。

大众文明：大众文明包含流行歌曲、畅销书、电影等，是控资本主义文明的衍生物。从本质上讲，大众文明同整个社会的异化控制相一致，构成异化系统的一个组成部分，文明在这里不再标志为一种赋有创造性的人的生命的目标化，而仅仅体现为对特性的消除。流行音乐以及整个大众文明都是以机械性的节奏、标准化的形式榨干人们的生命生量，使人在彻底被迫的承受中发呆化。

6.霍克海默所说的“传统理论”与“批评理论”的根本内在是什么？

第三节 差异比较

1.批评学派的“批评”：①对当今不合理的、异化的传达现象进行批评性的揭穿和分析；②对商业化、实用化、经历化的传统理论进行否定性的打击与扬弃。

2. 单面人：马尔库塞在《单面人》中指出，兴旺工业社会已蜕变成一种“单面的社会”，活动在其间的仅仅具有“单面思想”的“单面人”。单面人只知道物质享受而损失精力寻求，只要物欲而没有魂灵，只要屈服实际而不能批评实际。即纯然地承受实际，盲目地必定实际，将本身彻底融入实际中。

3.卢卡奇的“整体性”办法：批评学派都直接或间接地承继了卢卡奇的“整体性”办法，体现卢卡奇所言“巴望整体性”的倾向。整体办法以为，整体并不等于部分的简单总和，商品化包含着部分所没有的东西，用整体的目光审视传达，才干洞见其内涵的前史相关，正像马克思着重的只要整体才详细的、实际的。

4.工具理性

问答：

1.批评学派与批评学派在研讨内容、研讨办法和研讨情绪上的不同各体现在什么方面（传达学批评学派与传统学派的底子差异体现在什么地方）

加拿大学者史密斯对两大学派的差异归纳为以上三点。咱们以为，批评学派与传统学派的一切差异、不合与对立，通通都导源于情绪的不同和片面情绪的不同。

情绪上：传统学派是必定现状、服务现状，批评学派是批评现状、否定现状。

研讨办法上：传统学派以“科学”性见长，提出出题→定量分析→得出结论。批评学派也不时选用一些实证性办法，二者一是科学实证的，一是哲学思辩的。

2.怎么点评传统学派与批评学派的长处及其不足之处？

传统学派重视发掘传达活动的本身规则，起点与着眼点都紧扣详细的传达实践，都与人们的实践传达经历密切关系，其研讨办法及效果都带有非常杰出的、显着的经历颜色。利益：研讨的效果往往能直接用来辅导传达实践，特别是对展开行之有效的传达活动效果更大。缺陷：对现存的社会及其传达体系持一种必定情绪，因而，总把自己置于现存次序“之内”，把现存次序作为一种固定不变既定现实接受下来，然后自觉不自觉地以保护现存次序为己任。要言之，传统学派奉行的是同现存社会次序相一相谐和的“遵守主义”。

批评学派的基本特征则是：对现存社会持一种无情批评的否定情绪，因而批评学派总是力求站在现存社会次序“之外”，回绝承认现存次序的合法性，并自觉地以批评现存次序为己任。所以，批评学派主要致力于传达现象之深层布景的调查，更重视传达及传达体系的阶级性，更着重传达与社会的联络，帮而其研讨有高层建瓴之势，令人恍然大悟。不足：忽视或根本就无视对传达本身规则的讨论，置实践经历和详细问题于不顾，一味进行大而无当、天马行空的高谈阔论，远离传达实践，成果其研讨大多无助于辅导人们从事传达活动。

总归，两相比照，传达学派偏重于传达的小规则，在保护传达现状；批评学派偏重于传达的大问题，在否定传达现状。即，传达学派在传达理论上尽管颇多建树，但却很少对传达现象提出根本性的质疑；相反，批评学派尽管无情地撕破实际的虚伪面纱，将它的丑陋露出出来，但却很少提出有益于传达活动的科学学说。

■ 马克思在《1844年经济学-哲学手稿》中提出异化思维。

■　　　　　传达学派的特征　　批评学派的特征

经历的　　　　　　　批评的

办法　　　　定量的　　　　　　　思辩的

理论基础　　功用主义　　　　　　马克思主义

研讨情绪　　详细实证的　　　　　广泛联络的

重视作用研讨　　　　重视操控分析

第十三章 高新科技对传达的影响

学习辅导：本章主要论述了新技能的一些特征和对传统传达业的冲击与应战，主要要把握数字化年代的特征、高新传达科技（主要是互联网）所带来的应战，以及了解“推”“拉”技能与观念在互联网信息传达中的使用。

第一节 高新科技与数字化年代

概念：

1.数字化：与模仿技能相对而言的数字化技能，以及由此而发生的数字化产品和未来的数字化年代。

2.美国1996年联邦电信法：克林顿1996年2月8日签署。

3.MSNBC：微软公司与美国全国广播公司联合树立微软-全国广播公司电视台，该有线频道在互联网络上树立了自己的网址。

问答：

1.高新技能发生的“数字化年代”中，传达活动具有哪些特征？

■ 加拿大闻名数字化经济家家唐。塔珀斯考特以为分子化的结构是新的数字经济体系的一个非常重要的特征。

第二节 信息高新科技对大众传达的冲击

概念：

1.英国的“安全网络R-3号”方案：1996年下半年，英国推出，以抵抗不健康的内容进入网络。

2.“V芯片”：《1996电信法》规则，13英寸以上的电视，有必要内装可以接纳节目等级信号的“V芯片”，以便经过V芯片的效果，使包括有害内容的节目主动删去。

3.黑客：经过破译他人的通讯代码，私行闯入后者的网页，乱加篡改，造成对后者的打扰进犯或许网上盗取信息等。

问答：

1.信息高科技能对大众传达带来了哪些应战？

电脑联网具有不容置疑的先进性。

首要感触这种压力的，是报业。当年图文并茂、声光兼备的电视鼓起时，报业就曾面对严峻的应战。并且，电脑网络又具有电视所没有的一些利益。报业再次面对冲击。 长时间以来遭到视听兼备的前言电视应战的无线电广播，现在也面对来自网络这一具有一系列新的优势的、视听兼备的新前言的冲击。 就连曾长时间以技能手法先从而笑傲传媒范畴的电视，也无法对来自手法更先进的电视网络的应战视而不见。电脑网络的参加传媒队伍，意味着电视不再具有特别位置。

电脑联网业的开展，关于大众传达工作的社会办理也正构成应战。办理传统的大众传媒的传达活动有用办法，不一定对办理网上的传达活动有用或不一定彻底适用。

电脑“黄毒”现象，已在世界各地引起人们的关注。对策主要有法规手法和技能手法。如英国的“安全网络R-3号”方案和“V芯片”技能。

网上的“废物电子邮件”现象，也是对传达工作社会办理的一个新应战。

联网业办理中的新问题还牵涉到版权。

2.现代互联网这一新前言具有哪些重要特征？

①电脑网络具有衔接网上任何用户，能够经过同享网上信息资源的根本功能。

②经过网络进行的传达活动中反应环节较强。

③能够经过不同的传达体系，服务于以不同方法打开的不同品种的传达活动。

④理论上讲，网络答应人类社会使用电脑网络空间无限量地进行信息沟通。

⑤参加电脑网络的用户，均可成为信息的提供者。

⑥网上传达对错限性传达。

第三节 信息高新技术对传达理论的影响

概念：网络传达中的“推”与“拉”

问答：

1.信息高新科技使得传媒业中哪些边界呈现了含糊化的趋势？

①电子传媒与印刷传媒的边界的含糊化：无线广播台上网，完成图声茂。打破电视鹤立鸡群的局势。网络版报刊的发行靠电子技术。

② 工作传达者与受众之间在信息把关方面的人物边界的含糊化：人类传达中呈现了电子对话式的信息流转方法。在人际传达中，正越来越多地使用机器硬件。前言组织上网，处于输入端的受众，不同于往日传统大众传达中的“面”，而是对信息内容与信息符号方法组合有着很大选择权的无数个“点”。

③点对面传达与点对点传达之间的边界的含糊化：受众成员正在某种程度上成为对信息进行挑选、组织的“把关人”，对信息的选择，承担起比以往更多的职责。

2.信息高新科技对传达理论产生了哪些影响？（1题）

3.网络传达双向互动“推”与“拉”是怎么表现的，对咱们有什么启示？

电脑网络选用的要求用户高度参加、从信息之海中按需“拉”取信息的传达方法，它同传统的大众传媒如电视将信息“推”给受众的传达方法截然不同。“推”技能的效果：依照用户要求为用户代庖从网上信息海洋选出某些信息，将它们“推”给用户。“推”技能能够说是“推”中有“拉”。不同的用户能够让“推”技能将不同的信息内容“推”给他们。

“推”技能的呈现促进学术界进行考虑：①呈现“推”技能后人们运用互联网络的发展趋势怎么？②呈现“推”技能的驱动要素有哪些？③效法电视形式，经济上依托广告收入，是否为商业化动作的电脑联网业指出了一条有用的出路？④它是否会关系到互联网络的潜在功用的发挥？⑤国外着重该技能在便利用户接纳、运用网上信息中的作用，我国关注“推”技能可用作网络管理工作。这是否表现了不同文明调查这一新式技能时的视角不同？

第九章 受传者研讨

学习辅导：本章是五个W中心仅次于作用研讨的部分，也是研讨成果非常丰富的部分。需要对各种理论有较深的了解，特别是受众的选择性要素、运用与满意理论应该要点加以把握。

第一节 受传者和受众

概念：受传者和受众的相同之处和差异

受传者指传达过程中的信息接受者。传达学中的受众是社会信息传达的接受者集体的总称。大众传达的受众，则指报刊读者、播送听众和电视观众，是通称这些信息接受者的调集称号。

问答：

1.受众在大众传达中有何重要作用？

①受众不但是群众传达信息抵达的目的地，并且也是前言信息的积极主动的“寻找者”。

②在群众传达中，受众是否接触某一前言传递的信息，得凭受众自愿，传达者无法也无权逼迫受众承受前言传递的信息。

2.群众传达中受众的主要特征是什么？

①广泛性。群众传达是面向全社会群众的传达活动。

②稠浊性。群众传达的受众是稠浊的，由特色各异的受众成员组成。

③分散性。群众传达过程中受众与传达者没有直接的接触，他们在时间上和空间上都是分离隔的，无法打开当场的对话沟通。

3.受众承受信息的动机有哪些？（联络“运用与满意”）

①消遣文娱。广阔受众运用群众传达前言的根本动机之一。受众往往首要视它为消遣、文娱的东西。

②满意信息需求和心思需要。了解国内外大事，获取商场、产品、文明等信息。

③获取常识，进步文明水平。“空中校园”播送电视大学、中专等，极大的延伸了校园的讲堂。

④人们彼此往来的需要。它们把受众成员同周围的国际联络在一起。

第二节 关于受众的理论

概念：

1.枪弹论（魔弹论、子弹理论、皮下注射论）：群众传达的受众是被迫的、相对而言无自卫才能的“靶子”，很简单被群众传达媒介射出的“子弹”-信息-所击倒。但后来的实证研讨发现，有时，受众受众似乎是“中弹”了，而却“拒不倒下”。

2.受众的个人差异论：以“影响-反响论”的心思学形式为基础，从行为主义的视点描绘受众，以为不同的受众成员对群众传达信息的不同的接纳行为，取决于个人特性的千差万别。美国传达学者德福勒概括了主要观念：

①各人心思结构是千差万别的。

②个人之间差异的构成，主要因为后天习得的不同。

③在不同的环境下生长的人们接触到截然不同的观念，他们从环境中习得一系列观点、情绪、价值观和信仰，这些构成他们的心思结构，并使他们每个人都与别人不同。

④人们因为后天习得的不同，导致他们在感知了解客观事物时各自带有本身的倾向性；各人的心思差异影响他们对信息影响物的选择，也限制他们对信息影响物含义的解说。

⑤心思结构各不相同的社会成员，对群众传播前言内容的承受、了解、回忆、反响，也是各不相同的。

各人区别论的奉献在于：促进人们重视个人的心思要素对受众成员的前言信息接纳行为的影响，从而使传播学中关于受众的研讨，能够从分析受众成员的心思下手。但丈量心思要素十分困难。

3.受众的社会分类论：以社会学为基础，重视各社会群体的特性区别对受众成员的前言信息承受的行为的影响。主要观念：

①群众传播前言向社会公众供给各种信息，但社会成员是有选择地接纳和解说这些信息的。

②人们的这种有选择的前言信息接纳行为之基础，是社会成员在阶级清楚的社会结构中所在的位置。

③这种社会结构是由许多社会群体类别组成的；确认社会群体类别的分类边界的，是年纪、性别、文化程度、工资收入等人口统计学上的要素。

④确认社会群体类别边界的要素，影响人们关于群众信息的留意和反响方式，从而使各社会群体的内部成员们对群众传播作出大体一致的反响。

社会分类论可辅导人们研讨分析据以区分受众为不同集体的可变要素与人们信息接纳行为之间的联络，并从而辅导传达组织分析和猜测不同受众集体的有选择性的前言信息接纳行为，依据不同的社会集体的特色规划和制造消息。可是，同归于一个社会集体的受众成员并不见得必定会对同一条前言信息作出相同的反响。社会集体的特征虽是对受众成员发生影响的一种要素，但并非仅有的要素，而是和心理要素等一系列要素一起影响受众的信息承受行为的。

4.受众的社会联系论：侧重分析受众成员日常的社会联系对其前言信息接纳行为的影响。主要观念有：

①前言向社会成员供给各种信息，但社会成员是有选择地接纳和解说这些信息的。

②形成社会成员有选择的群众传达信息接纳行为的重要原因，在于他们的社会联系影响着他们的接纳方法。

③当个人对前言内容的选择性决议计划为家庭、朋友、熟人和其他与他有联系的人所改动时，就标明上述的社会影响在发生效果。

④个人对群众传达前言的留意方式和反响方式，反映出他的社会联系网络。

⑤因而，群众传达前言的作用既非共同的、强壮的，也非直接的；个人世的相互影响极大地限制和影响着前言作用。

社会关系论的基础，是美国传达学家拉扎斯菲尔德、贝雷尔森、卡茨等人的研究成果。他们的研究成果显现：人们之间的相互影响左右受众成员对群众传达信息的反响及对立异事物作出采用与否的决议计划。

问答：扼要评述当时常见的几种受众的理论

三种不同的受传者理论，各自从不同的旁边面，探讨了影响受众对群众传达内容的承受和瓜状况的一些要素。尽管它们都不或许八面玲珑地解说影响受众信息接纳行为的全部要素，但都不失之为调查这种现象某些方面的有用视角。咱们以为，不存在一般无异的受众。受众的前言信息承受行为遭到各种社会、文明、心理要素的影响，的确是一种杂乱的现象。

第三节 受众的选择性要素及理论解说（要点）

概念：

1.选择性接触（了解、回忆）详见答题2

2. 知道的连接论（认知不和谐理论）：受众的选择性要素，是帮助受众成员避开与自己固有观念不和谐的信息的打扰，然后坚持心思平衡和知道一贯性的机制。依据这种观念，人们有意识地选择那些与自己的态度、观念、崇奉共同的内容，而对那些不共同的内容则不予留意、逃避或不接触，避不开时则经过选择性了解和解说削减其对自己固有观念的抵触。

3.运用与满意理论：受众成员往往接触、了解并住记那些能满意自己需要或兴趣的信息。这些信息或许与他们原有的观念相共同，也或许有悖于固有的观念。

问答：

1.为什么说受众在传达过程中并不是信息的被迫的接受者？

受众的选择性要素：

①选择性接触：面对着很多的前言信息内容，受众成员无法毫无选择地被迫地留意所有这些内容并对它们作出反应。他们只能依据自己的不同特色、不同需求，有选择地运用前言。

②选择性了解（解说）：这是指受众对已被接触和感知的大众传媒的信息所给予的含义，同传达者给予的含义是否共同，而了解的程度关于劝服来说是具有决定性的。

③选择性回忆：受成员对自己所接触、了解的前言信息，并非能悉数持久地印入脑际之中，而仅仅有挑选地记住一部分内容。

解说选择性要素的观念

① 知道的连接论（认知不和谐理论）的解说：受众的选择性要素，是帮助受众成员避开与自己固有观念不和谐的信息的打扰，然后坚持心思平衡和知道一贯性的机制。依据这种观念，人们有意识地选择那些与自己的态度、观念、崇奉共同的内容，而对那些不共同的内容则不予留意、逃避或不接触，避不开时则经过选择性了解和解说削减其对自己固有观念的抵触。

②运用与满意理论的解说：受众成员往往接触、了解并住记那些能满意自己需要或兴趣的信息。这些信息或许与他们原有的观念相共同，也或许有悖于固有的观念。

③可取得性（易得性）论的解说：受众成员常常选择那些最易取得、最易吸收的传达内容，而且往往因为某些信息易于取得，自己也没有什么特别理由拒不接受而记住了这些内容。（应当留意“黄金时间”的效应）

信息的取得性对受众的信息接纳行为虽会发生必定的影响，可是这种影响自身遭到传达环境的限制。虽然在条件持平的情况下，简略取得的信息较易引起受众的留意，但不宜过于夸张可取得性要素的影响。

综上所述，受众选择信息的过程并非简单遭到某种单一要素的影响，试图用某种单因论来解说它是不全面的。对咱们来说，重要的是要了解受众心理上的选择过程的重要性。

2.为什么在我国当时的传达中要发起受众服务认识？

3.为什么说枪弹论是过错的？（P241）

魔弹论是过错的，这主要表现在它是一种唯毅力论观念，它过火夸张了大众传达的力气和影响，忽视了影响传达作用的各种客观社会要素，而且否定了受众对大众传达的才能的选择和运用才能。它对传达过程作了过于简单的描绘。

第四节 反应与受众查询

概念：

1.读者查询：包含四种：

①读者概略查询。选用人口统计学分类法分类，供给构成报刊读者集体的概要信息。

②受众选择报刊信息的查询。用于测定哪些读者阅览报刊中哪些内容。

③对读报用处和读者所得到的满意的研讨。旨在查询受众读报的动机及其从读报中得到的满意。

④读者-非读者研讨。描绘“非读者”的社会特色，找出查询中“非读者”不读报的原因。

2.听众观众查询

①“节目查验”研讨。分三步：先由查询人员给查询目标看某一节意图摘要或广告的概括性描绘，然后问询他们对拍照这一节目或广告的定见，以及是否乐意依据这一摘要或这则描绘的介绍观看节目或购买广告中的产品。

②“音乐节目受欢迎度的查询”。意图是搜集反应，据此为听众供给他们喜爱的音乐节目，撤销他们厌恶的歌曲。

问答：

1.大众传达中反应具有哪些特色？

①推迟性。首要，受众向前言组织表达自己的定见，简直总是过后的行为。其次，在大众传达中，传达者对受众反应的处理也往往是缓慢的，依据反应对自己的传达行为作出调理也是推迟的。

②间接性。从受众的视点而言，他们往往需要经过修改部将自己的反响传达给报刊文章的作者、播送电视节目的制造人和主持人。从传达组织的视点而言，自动搜集反应信息的主要手法是经过科学的办法作体系的受众查询，而这种查询往往是经过专门的查询研究组织。

③代表性。由于大众传达的受众人数很多，搜集每位受众成员的反应是不可能的。

④累积性。大众传达中，重要的是受众一段时间的累积性反响，而不是零星的一次性的反应。

⑤量化性。大众传达中，大部分反应信息都是以定量化方式搜集和测定的，由于舍此难以获取具有代表性的受众反应。

2.简单描绘一下我国受众的查询的开展前史和现状，我国的受众查询还存在哪些不足之处？

选用科学的办法对受众进行体系的抽样查询始于80年代初。1982年首都新闻学会在北京发起了一次读者、听众、听众查询，它标志着科学的、体系的受众查询在我国的鼓起。

我国受众查询工作的发展有：

①深度的增加和规划的扩展。深度有两方面：一是对数据的处理分析，二是查询问卷上的问题本身的深度。除深度的增加外，查询的方式也不局限于一个市，呈现了屡次全国性的和全省规模的受众查询。

②方式的多样化。既有作为主体的费时较长、本钱较高的严厉选用随机抽样办法的大规划查询，又有一些由前言组织本身建议的费时较短、本钱极低的选用非随机抽样的查询。

③受众查询部队的构成、强大。有①前言组织的群工组工作、实践经验丰富的人员；②高等院校新闻、传达系的教师，博士学位的理论型人才；③长时间研讨理论的在新闻传达研讨组织、社会科学研讨组织、前言组织的理论研讨部分工作的专业科研人员。

④受众观念的加强和受众理论的开展。在改动新闻前言曾经高高在上、灌注式的传达情绪，提出“受众本位”的理论。

不足：因为前史较短，加上技能、资金等的约束，我国的受众调研工作还存在不足之处，如查询周期较长，信息反馈不够及时，数据堆集工作尚做得不够，等等。

第十章 传达作用研讨（上）

学习辅导：本章的要点在于了解传达作用研讨史中的一些定论和思路，比方魔弹论、有限作用论、传达流研讨和压服作用研讨。本章是全书的要点章节之一。

第一节 传达作用研讨的根本课题

概念：

1. 传达作用的两层意义：①它指带有压服动机的传达行为在受传者身上引起的心思、心情和行为的改变。②它指传达活动尤其是报刊、播送、电视等群众传达媒介的活动对受传者和社会所发生的全部影响和成果的整体，不管这些影响是有意的还是无意的、直接的还是直接的、显在的还是潜在的。

2.传达作用的三个层面：

①外部信息作用于们的感觉的记忆系统，引起人们知识量的增加和知识构成的改变，归于认知层面上的作用；

②作用于们的观念或价值体系而引起心情或爱情的改变，归于心思和心情层面上的作用；

③这些改变经过人们的言行表现出来，即成为举动层面上的作用。

3.知识理论、现场理论、社会科学理论：麦奎尔以为，关于群众传达的作用和影响问题，主要有三种理论：

①常识理论：即大众经过日常接触和运用传达前言的直接体会而构成的一些观念和观念。这种“理论”以言论的方式对传媒的活动产生影响。

②现场理论：在传媒内部工作的人所持的观念，包含他们对传达活动的目的与性质的了解、信息选择与加工的规范、采编事务技术规程、工作道德规范。这种理论直接分配大众传媒的运营和日常的信息传达活动。

③ 社会科学理论：从个人、社会与前言的三者联系动身，经过对前言活动及其客观成果的定量定性研讨而取得的体系常识。它影响大众，传媒工作者，传达的立法、司法与行政。社会科学的传达作用理论的根本观念是，在保证大众传媒发挥强壮力气推进社会发展的一起，又要对它实施社会制衡，最大极限地避免其或许形成的负面作用。

问答：戈尔丁以为大众传达的作用分为哪四种类型（看图）

英国学者戈尔丁以时间和目的两个要素相组合，将大众传达和作用分为四种类型：

①短期的预期作用。包含“个人的反响”和“对媒体会集宣扬报道活动的反响”两种。前者指特定信息在个人身上引起的认知、情绪和举动的改变。后者指的是一家或多家前言为达到特定方针而展开的压服性宣扬活动。

②短期的非预期作用。有“个人的自发反响”和“调集的自发反响”两类。前者指个人接触特定信息后所发生的、与传达者目的无直接关系的仿照或学习行为这些行为可能是有利于社会或反社会的。后者主要指社会上许多人在同一信息的影响和影响下发生的调集现象。

③长时间的预期作用。指就某一主题或某项工作进行的长时间信息传达所发生的，与传达者目的相符的累积作用。

④长时间的非预期作用。是整个传达工作日常的、耐久的传达活动所发生的归纳作用或客观成果。

选择题：以报刊、播送、电视为代表的群众传达的社会作用的三个层面：①环境认知作用。②价值构成与保护作用。③社会行为演示作用。

第二节 传达作用研讨的前史与开展

概念：

1.似态环境：李普曼在《言论学》中分析了群众报刊对现代人的影响，提出传达前言是“拟态环境”的观念。

2.宣扬研讨之父及其著作：研讨战时宣扬的最著名学者拉斯韦尔，对大战中的各种宣扬战略和方法及其作用进行了体系的收拾和分析，出书了《世界大战中宣扬技巧》（1927）一书，并因而被后人称为“宣扬研讨之父”。

3.魔弱论（皮下注射论）：20世纪初至30年代末的中心观念：传达媒介具有不可反抗的强壮力气，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤相同，可以引起直接速效的反响；它们可以左右人们的情绪和定见，乃至直接分配他们的举动。

4.传达流：传达流程是指由大众传媒宣布的信息，通过各种中间环节，“流”向传达目标的社会过程。代表效果有：拉扎斯菲尔德等人的《公民的选择》，卡兹等人的《人际影响》，罗杰斯《立异及遍及》等。

5.政治既有倾向：人们在接触传媒宣扬之前已有的政治情绪。IPP指数。拉扎斯菲尔德等人提出：在人们就举或其他政治问题作出决定之际，这种决定并不取决于一时的政治宣扬和大众传达，而是基本上取决于人们已有和迄今所持的政治情绪。

6.选择性接触：受众并不是不加差异地对待任何传达内容，鸸更倾向于“选择”那些与自己的既有情绪、情绪一起或挨近的内容加以接触；这种选择性接触行为更简单在强化他们的原有情绪的方向上起作用，而不是导致它的改动。

7.定见首领：在人们作出决定的过程中，有一些对他们施加个人影响的人物。

8.两级传达：大众传达的影响并不是直接“流”向一般受众，而是要通过定见首领这个中间环节，即“大众传达→定见首领→一般受众”。

9.压服性作用研讨：受传者的情绪沿传达者压服目的的方向产生的改变，是一种“纯作用”。

10.70年代以来的微观作用研讨：70年代后，传达作用研讨范畴呈现一批新的理论形式或假说。其间包含议程设置功用假说、缄默沉静的螺旋假说、常识格差（常识沟）研讨、培育分析、编码与释码研讨等。他们有几个一起特色：

①它们研讨的焦点大都集中于探究大众传达归纳的、长时间的和微观的社会作用；

②它们都不同程度地着重传媒影响的有力性；

③它们都与社会信息化的实际亲近结合在一起。

问答：

1.传达效果研讨为什么能在20世纪20-30年代的美国呈现？

一方面，在20世纪初的西方发达国家，传统的印刷前言现已走过政党报刊和黄色报刊阶段而进入了一个群众报刊年代。群众传媒深深渗透到个人、家庭和社会生活的各个方面，引起学者注目，开始研讨群众传达的影响和效果问题。

另一方面，第一次的世界大战是一个前史要素。交兵两边为了联合自己、分裂敌人，运用了全部能够运用的宣扬手法。学者开始留意宣扬战和心思战在战役进程中的效果。

2.为什么前期人们会以为媒体有巨大的效果（前期的魔弹论发生的布景和它的错误安在）

①群众传媒使人们发生一种敬畏心思

②无论是国家、政党、集体还是社会活动家等对传达前言的使用都到达空前的程度，一般个人无时无刻不处于各种形式的宣扬或压服活动的围住之中，使人们处处感受到传达的“力气”。

③一战后，竭力夸张宣扬战和心思战的效果，给魔弹论带上了激烈的唯毅力论颜色。

布景：

①魔弹论观念的呈现与其时西方盛行天性心理学和社会学理论也有亲近的联络。这种理论以为，人的行为受天性的“影响-反响”机制的主导，施以某种特定的“影响”便能引起大致相同的“反响”。

②另一重要布景是群众社会论。以为现代社会生活破坏了传统的社会联络，社会成员在任何有组织的压服或宣扬活动面前都处于孤立无助、非常软弱的状况。

魔弹论是过错的，主要表现在它是一种唯毅力论观念，它过火夸张了群众传达的力气和影响，忽视了影响传达作用的各种客观社会要素，而且否定了受众对群众传媒的能动的选择和运用才能。它对传达过程作了过于简单的描绘。

3.公民的选择研讨取得了哪些作用？

《公民的选择》是拉扎斯菲尔德等人在1940年美国总统大选期间，环绕群众传达的竞选宣扬对选民投票意向的影响所作的一项实证查询的研讨报告。研讨人员对查询数据分析后，得出了一系列理论假说：

①“政治既有倾向”假说

②“选择性接触”假说

③“定见首领”和“两级传达理论”理论

④对群众传达作用类型的归纳：

“强化”作用：大众传达对受众既有情绪的强化作用。

“结晶”作用：使本来意向未明、情绪不决者的情绪清晰起来的作用。

“改动”作用：使受传者的情绪和情绪产生逆传性改变的作用。

4.请简述信息流的发现过程

传达流程是指由大众传媒宣布的信息，通过各种中间环节，“流”向传达目标的社会过程。代表效果有：拉扎斯菲尔德等人的《公民的选择》，卡兹等人的《人际影响》，罗杰斯《立异及遍及》等。

《公民的选择》是拉扎斯菲尔德等人在1940年美国总统大选期间，环绕大众传达的竞选宣传对选民投票意向的影响所作的一项实证查询的研究报告。研究人员对查询数据分析后，得出了一系列理论假说。其间得出了“定见首领”和“两级传达理论”理论：大众传达的影响并不是直接“流”向一般受众，而是要通过定见首领这个中间环节，即“大众传达→定见首领→一般受众”。

美籍以色列传达学家E.卡兹和拉扎斯菲尔德验证这些假说在政治推举以外的范畴是否适用，进行了屡次查询。1955年出书《个人影响》一书，汇总了这些查询的定论。

1962 年，美国乡村社会学家罗杰斯在对乡村中亲事物的采用和遍及过程进行深入调查的基础上，宣布了他的研讨报告《立异与遍及》。这项研讨对《公民的选择》和《个人影响》中的许多观念，特别是“两级传达”的概念作了重要的弥补和批改。罗杰斯把大众传达过程区分为两个方面，一是作为信息传递过程的“信息流”，二是作为作用或影响的发生和涉及过程的“影响流”。

《公民的选择》、《个人影响》和《立异与遍及》，可以说是“传达流程”研讨的三部曲。这些研讨提醒了大众传达作用的发生是一个极为杂乱的社会过程，其间存在着很多的限制要素，单一的大众传达并不能左右人们的情绪。

1960 年，克拉帕在《大众传达作用》一书中对《公民的选择》和《个人影响》的传达流程研讨进行了体系总结，提出了关于大众传达作用的“五项一般定理”。中心观念有：①大众传达不是作用发生的唯一和充沛的条件。②大众传达最显着的倾向是引起受众既有情绪的强化。克拉帕的这些观念极点强调了大众传达影响的无力性和作用的有限性，因此被称为“有限作用论”。

5.运用与满意的研讨视点具有什么立异性，以及其不足

“运用与满意”理论具有了一些新特点：

①对“运用与满意”的形状进行体系的定量定性研讨。有谨慎的查询分析程序，排除了研讨人员的片面随意性。

②注重对受传者运用动机发生的社会条件的调查。

③加强了对“运用与满意”过程的理论总结。

“运用与满意”把能否满意受众的需求作为衡量传达效果的重要规范，这个视角具有重要的含义。对“运用与满意”研讨的效果观，人们的知道和点评：一方面，有人以为它调查的是受众的前言运用形状的多样性，着重的是受众需求对传达效果的限制，与“有限效果论”相呼应；另一方面，有人以为“运用与满意”研讨指出了大众传达对受众的一些根本功效，归于某种“适度效果理论”，对过火着重大众传达无力性的“有限效果论”是一种“有利的纠正”。

□“有限效果论”的缺点：

①在认知、情绪和举动这三个效果层面上，它只探讨了后两者，忽视了更早的认知阶段-大众传达在人们的环境认知过程中的效果。

②它只调查了详细传达活动的微观、短期的效果，而疏忽了整个传达工作日常的、归纳的信息活动所发生的微观的、长时间的和耳濡目染的效果。

□ 从20世纪前期的“魔弹论”到40-60时代的“有限效果论”，再到70时代今后的微观效果理论，人们对大众传达效果的影响的知道阅历了一个不断深化的过程。“魔弹论”建议一种无条件、无中介的肯定效果，微观效果理论则是在充沛考虑到各种限制要素的基础上，对大众传达的影响和效果作出的从头点评。

第三节 传达效果的发生过程和限制要素

概念：

可信性效果、休眠效果、免疫效果、警钟效果、自卫反应和逆反性效果、个人的可说服性、自信心假说、集体归属感（见答题）

问答：

1.传达主体会对传达效果之间发生什么影响？

①主体的“把关”和效果定向。“反关”是传达者发挥对传达效果的定向效果的重要机制。“把关”研讨标明，传媒选择供给什么信息决定着受众注目的焦点和规模。

② 信源的可信性作用。传达者决定信息的内容，但从宣扬或压服的视点而言，不同的传达者，人们对它的承受程度是不一样的。人们首要要根据传达者自身的可信性对信息的真伪和价值作出判别。可信性包括两个要素：一是传达者的诺言，二是专业权威性。“可信性作用”的概念阐明，对传达者来说，建立杰出的形象，争夺受众的信赖是改善传达作用的前提条件。

③“休眠作用”。由可信性带来的压服作用并不是一成不变的。霍夫兰等人发现，跟着时间的推移，高可信度信源的压服作用会呈现衰减，而低可信度信源的压服作用则有上升的趋势。低可信度信源宣布的信息，因为信源可信性的负影响，其内容自身的压服力不能得以立刻发挥，处于一种“睡觉”状况，通过一段时间，可信性的负影响削弱或消失今后，其作用才干充沛表现出来。此理论阐明：信源的可信性对信息的短期作用具有极为重要的影响，但从长时间作用来说，终究起决定作用的是内容自身的压服力。

2.传达技巧会对传达作用发生什么影响？

①“一面提示”与“双面提示”。一面提示是仅向压服的目标提示自己一方的观念或于己有利的判别资料。双面提示是在提示己方观念或有有利资料的一起，也提示敌对一方的观念或不利于自己的资料。一面提示可以对己方观念作会集论述，简练易懂，但会使压服目标发生心思反抗。“双面提示”给人一种“公正”感，但了解难度增加，简单造成为对方作宣扬的成果。

②“双面提示”的“免疫”作用。拉姆斯丁以为，因为包含着对相反观念“阐明”，“双面提示”就像事前接种牛痘疫苗相同，可以使人在今后遇到敌对观念宣扬时具有编辑部强的反抗力。

③“明示定论”与“寓观念于资料之中”：明示定论呆使观念鲜明，读者易于了解，但易引起读者恶感。不作清晰定论，则给读者一种“定论得自于自己”的感觉。此办法简单使文章宗旨隐晦，增加了解的困难性。

④“诉诸理性”与“诉诸爱情”：在展开压服性传达活动之际，以什么方法“感动”目标也是影响传达的重要因素。有两种做法：一是经过冷静地摆事实、讲道理；一是经过营建某种后气氛或运用爱情颜色激烈的言辞来感染对方。

⑤ 警钟效果：运用“敲警钟”的办法引发人们的危机意识和严重心思，促进他们的情绪和行为向必定方向发生变化。“敲警钟”有两层成效：（1）它引发人们的留意，促进他们对特定传达内容的接触；（2）它促进人们敏捷采纳对应举动。可是“敲警钟”会给目标带来必定的心思不适，易引起自发的防卫性反应。所以“敲警钟”须掌握分寸，切合实际。

3.传达目标会对传达效果发生什么影响？

①定见首领的效果：活泼在人际传达网络中，常常为别人供给信息、观点或建议并对别人施加个人影响的人物，称为“定见首领”。其基本特征：

⑴与被影响者一般处于相等联系而非上下级联系。

⑵定见首领并不集中于特定的集体或阶级，而是均匀地散布于社会上任何集体和阶级中。

⑶定见首领的影响力一般分为“单一型”和“归纳型”。现代都市社会中，定见首领以“单一型”为主，即一个只要在某个特定范畴很通晓或在周围人中享有必定威望，即可扮演定见首领人物。传统社会或乡村社会中，定见首领一般以“归纳型”为主。

⑷定见首领交际规模广，具有较多的信息途径，对大众传达的接触频率高、接触量大。

定见首领是拉扎斯菲尔德等最早在《公民的选择》中提出的概念。在政治生活范畴，都活泼着一大批定见首领。后来的研讨大都以为大众传达要获得杰出的作用，有必要首先要注重这些定见首领的存在。

② 集体归属和集体标准的影响：凯利和沃卡尔得出结论：成员的集体归属认识越强，对集体标准的忠诚程度越高，因而对与集体标准不相容的宣扬也就越能表现出较强的抵抗情绪。集体归属和集体标准的影响有：⑴在压服的内容和观念与集体标准共同的场合，集体归属和集体标准或以推进成员对观念的承受，直到加强和扩展压服作用的作用；⑵在压服的内容和观念与集体标准不相容的场合，后者则阻止成员对服务的承受，使传达作用发生衰减。不集体归属认识较强的成员那里，它还可以引发一种“自卫”反响，使敌对观念的压服活动呈现“逆反作用”。

③受传者的特性与传达作用：在传达作用研讨中，简单或难以承受别人劝说的特性倾向，称为“可压服性”。包括几个方面：

⑴与特定主题相关的可压服性：某些论题简单承受别人定见。

⑵与特定谈论或诉求方式相关的可压服性：有人易承受道理压服，有人易承受局面的感染等。

⑶一般的可压服性：个人性情和特性所决定。

贾尼斯“自傲必假说”以为：自傲心的强弱和可压服性的凹凸之间存在着亲近的相关，即自傲性越强，可压服性越低；自傲心越弱，可压服性越高。

这些研讨阐明，传达作用的构成是多种要素交互作用的成果，任何传达者都不或许为所欲为地去“左右”或“分配”传达目标。

4.定见首领具有哪些特色？在传达过程具有什么作用？

第十一章 传达作用研讨（下）

第一节 大众传达与环境认知-“议程设置功用”假说

概念

1. 拟态环境：李普曼1922年出书《言论学》。以为，现代社会变得越来越巨大和复杂化，对超出自己经历以外的事物，人们只能经过各种新闻供应组织去了解。这样，现代人的行为在很大程度上现已不是对实在的客观环境反响，而成了对大众传达提示的“拟态环境”的反响。“拟态环境”并不是实际环境的客观再现。

2.议程设置（问答1）

问答：

1.议程设置理论的主要观念是什么，与向来的作用研讨比较，它具有哪些特色？

麦库姆和肖发现，在选民对当时重要问题的判别与大众传媒重复报导和着重的问题之间，存在首一种高度的对应联系。大众传媒作为大事加以报导的问题，相同也作为“大事”反映在大众的认识傍边；传媒给予的着重越多，大众对该问题的注重程度也越高。麦库姆和肖以为大众传达具有一种设定社会公共事务“议事日程”的功用，传媒的新闻报导和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方法，影响着人们对周围国际的“大事”及其重要性的判别。

特色：⑴传达作用分为认知、情绪和举动三个层面。“议程设置功用”假说的着眼点是这个过程的开始阶段，即认知层面上的作用。

⑵“议程设置功用”假说所调查的，是作为全体的大众传达具有较长时间跨度的一系列报导所发生的中期的、归纳的、微观的社会作用。

⑶“议程设置功用”理论暗示了一种前言观，即传达前言是从事“环境再构成作业”的组织。即传达前言对外部国际的报导不是“镜子”式的反映，而是一种有意图的取舍选择活动。

2.议程设置功用在理论提出今后具有哪些开展，其不足之处有哪些？

议程设置功用是在李普曼“拟太环境”以及拉斯韦尔关于传达的“环境监督功用”概念的基础上，经过实证研讨提出的一个理论假说。它的概念不断趋于详尽化和清晰化：

⑴“议程设置功用”的作用机制趋于清晰化。学者们从三视点调查大众传达“议程设置功用”作用机制：认知形式、显著性形式、优先次序形式。

⑵对“议题”不同类型进行较深化的研讨。

⑶分析不同媒体“议程设置”的不同特色。（填空）如报纸的“议程设置”对较长时间的“议题重要性次序排列”影响较大，而电视的“热点化作用”比较突出。

不足：它只强调了传达前言“设置”或构成社会议题的一面，而没有触及反映社会议题的一面。虽然从一般意义上来说前言的“议程设置功用”是强壮的，但也不能把它的作用绝对化。

■　影响和限制报导内容取舍选择的要素主要有：①时空要素；②前言的办报主旨和报导政策、传达人员的新闻价值观和倾向；③社会文明规范，即传达内容有必要契合社会和受众的一般文明规范和价值规范。

第二节 大众传达、社会心思与言论-“缄默沉静的螺旋”假说

概念：

1.言论：传统的政治学和言论学以为，言论是一种“社会合意”，它的发生是一个“问题呈现→社会评论→合意达到”的理性过程。

2.缄默沉静螺旋理论中的言论观（见“缄默沉静的螺旋”理论的特色）

3.定见气候：

问答：

1.“缄默沉静螺旋”理论的内容及其新近的开展与不足：

“缄默沉静螺旋”概念最早见于诺依曼1974年在《传达学刊》上宣布的一篇论文。这个假说由三个出题构成：

①个人定见的标明是一个社会心思过程。

②定见的标明和“缄默沉静”的分散是一个螺旋式的社会传达过程。

③大众传达经过营建“定见环境”来影响和限制言论。

诺依曼经过“缄默沉静的螺旋”理论，从头提示了一种“强有力”的大众传达观：

①言论的构成是大众传达、人际传达和人们对“定见环境”的认知心思三者相互作用的成果。

②经大众传媒着重提示的定见因为具有公开性和传达的广泛性，简单被当作“大都”或“优势”定见所认知。

③这种环境认知所带来的压力或安全感，会引起人际接触中的“下风定见的缄默沉静”和“优势定见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程，并导致社会生活中压倒优势的“大都定见”-言论的诞生。

不足：①假说中所着重的“对社会孤立的惊骇”不应是一个不变的常量，而应是一个受条件限制的变量。

②“大都定见”的压力以及对它的抵抗力，依照问题的类型和性质应有程度上的不同。

③“大都定见”社会压力的强弱遭到社会传统、文明以及社会发展阶段的限制。

④因为它在阐明言论的构成过程之际竭力着重“大都”或“优势”定见的压力，以致到疏忽了言论的改变过程和“少数派”的效果。（要注意“中坚分子”的效果）

■　“缄默沉静的螺旋”假说的重要意义：

①它把对言论构成过程的调查从现象论的描绘引向了社会心理分析的范畴，着重了社会心理机制在这个过程中的效果。

②它着重了大众传达对言论的强壮影响，并正确地指出了这种影响来自于大众传达营建“定见环境”的巨大才干。

■　“缄默沉静的螺旋”理论的特色：

① 这个假说中的“言论”与向来的言论概念不同。诺依曼以为只要那些“被以为是多数人共有的”，能够在公共场所揭露标明的定见才干成为言论。此理论着重言论的社会操控功用，诺依曼在“言论-咱们的社会皮肤”中阐明：言论是个人感知社会改变、调整自己行为的“皮肤”；又是保持社会整合方面起着重要效果，像作为容器的皮肤相同，避免因为定见过度割裂而引起社会崩溃。

②从传达效果研讨的视点而言，“缄默沉静的螺旋”理论着重大众传达具有强壮的社会效果和影响。

第三节 大众传达耳濡目染的效果-“培育”理论

概念：

1.干流化：格伯纳等人以为传达媒介的“培育效果”主要体现构成今世社会观和实际观的“干流”，而电视媒介在“干流构成”过程中特别发挥着强壮的效果，它能够超载不同的社会特点，在全社会范围内广泛“培育”人们关于社会的一起形象。

2. 培育理论：也称培育分析或教化分析、涵化分析。格伯纳等人以为，在现代社会传播媒介提示的“象征性实践”对人们知道和了解实践国际发挥着巨大的影响。因为传播媒介的某些倾向性、人们在心目中描绘的“片面实践”与实践存在的客观实践之间发生着很大的违背。一起，这种影响不是短期的，而是一个长时间的、耳濡目染的、培育的过程，它在不知不觉傍边限制着人们的实践观。在这个意义上，格纳等人将这一研讨称为“培育分析”。

3.培育分析理论的外围研讨有哪三方面：①准则分析。②消息系统分析。③培育分析。

问答：培育理论以为媒介在培育社会一致中起了什么样的效果？

培育分析是以必定的社会观和传达观为起点的。它的根本观念是，社会要作为一个一致的全体存在和发展下去，就需要社会成员对该社会有一种“一致”。供给这种“一致”是社会传达的一项重要任务。格伯纳以为，大众传达不仅是现代社会的“故事讲解员”，并且是平缓社会矛盾抵触的“熔炉”，是保护现存准则的“文明兵器”。培育分析一方面必定“一致”是社会作为一个一致全体存在的条件，着重大众传达中构成“一致”过程中的巨大效果；另一方面又指出大众传媒所供给的 “象征性实际”与客观实际之间的间隔，以及传媒的一些倾向所带来的社会结果。培育分析特别着重电视媒介在构成“一致”中的效果。

■培育分析的中心观念：传达内容具有特定的价值和意识形态倾向，这些倾向一般不是以说教而是以“报导实际”、“供给文娱”的方式传达给受众的；它们构成人们的实际观、社会观于耳濡目染之中。

第四节 大众传达与信息社会中的阶级分解-“常识沟”理论

概念：

1.常识沟：1970年，美国传达学家蒂奇诺得出：因为社会经济位置高者一般能比社会经济位置低者更快地取得信息，因而，群众前言传送的信息越多，这两者之间的常识距离也就越有扩展的趋势。

2. 上限作用：艾蒂玛和克莱因于1977年提出“上限作用”。观念是：人上对特定常识的寻求并不是无止境的，到达某一“上限”后，常识量的增加就会减慢甚至停止下来。社会经济位置高者取得常识的速度快，其“上限”到来的也就早；那些经济位置低者尽管常识增加的速度慢，但随着时间推移终究可以在“上限”上赶上前者。

上限作用的三条论据：

①信息源的性质决定“上限”。

②受众自身具有的“上限”。

③现有常识现已到达“上限”。

3.信息沟

问答：

1.常识沟理论与上限作用理论在哪些方面存在差异，怎么看待这些对立之外？

艾蒂玛等人所指了的“上限”在个人对特定常识的寻求过程是存在的，但个人对特定常识的寻求呈现“饱满”后，会开始另一种新常识的寻求，常识总量会增加。考虑到常识的老化和更新的要素，社会经济位置低的人即便后来在某个“上限”上赶上了社会经济位置高者，常识的实践价值已打了扣头。因而，“上限作用”假说以为经过大众传达的“常识均匀化”作用能够消除社会“常识沟”、完成遍及的社会相等的观念是很天真的。

2.常识沟研讨近年来有哪三个主要研讨范畴，各取得了什么效果？

一是E.M.罗杰斯倡始的“立异与遍及”研讨，二是发展中国家的区域开发研讨，三是世界传达次序中的南北问题研讨。

遍及研讨的效果，意味着社会各阶级间的“信息沟”或“常识沟”的本源在于社会经济结构的不合理。

发展中国家区域开发研讨的着眼点是发达国家的开发帮助给当地带来的新的社会不相等。这些学者建议发达国家的开发帮助应从战略上作一个改变，把帮助的要点放在贫穷阶级，尤其是放在落后地区的教育事业上。

国际的信息和传达工作受西方发达国家独占和分配的情况越来越严峻。这种信息独占体系，造成了许多问题上西方发达国家的“一种声响”分配国际事务的现象。

■常识沟扩展的原因：传达技能上的差异；已有常识储存量的差异；交际规模的差异；信息的选择性接触、了解和回忆的要素；群众传达媒介的性质。

第五节 传达作用研讨的开展趋势和新课题

概念：编码与释码理论（题3）

问答：

1.传达作用理论的开展分为哪些三个阶段，它们别离与社会环境的变迁具有什么关系？

以作用而论，①由“魔弹论”所代表的“直接强力作用论”；②由“传达流程”研讨所代表的“有限作用论”；③70年代今后从头着重群众传达作用和影响之强有力性的“微观作用理论”。

联系：“魔弹论”与20世纪初传达前言迅猛开展并成为群众宣扬的主要东西这一前史环境有关，其背面是群众社会理论的盛行。“有限作用”理论与群众传媒的企业化、商业化的现代开展以及实证主义行为科学的盛行相对应；70年时代至今的作用理论则与电视等电子前言的开展与遍及、社会信息化进程的加快以及信息科学的开展是分不开的。

2.日前的作用理论在三个方面存在不合：

①关于群众传达的社会功用-整合与分解。着重群众传达在社会认知过程中的整合作用的：缄默沉静的螺旋，培育理论，议程设置功用。着重社会分解作用的：常识沟理论，霍尔的编码与释码。

②关于群众传达社会作用的点评-必定与否定。必定：上限作用。否定：缄默沉静的螺旋，常识沟理论，霍尔的编码与释码。

③关于受众的性质-“能动”与“被迫”。魔弹论以为受众是无维护的、孤立的。有限作用论与被迫受众观敌对。传达流程研讨提出了受众对信息的选择性接触理论。

3.霍尔的“编码释码”理论的内容及其含义：

霍尔把大众传达看作是一个编码和释码的过程，以为前言的信息出产是一种依照控制阶级的文明和意识形态对社会事物进行符号化作业的活动，其意图是为这些事物赋予“占控制位置的语义”；另一方面受众的释码是一个更为杂乱的过程，有同向解读，敌对式解读和退让式解读等。“编码与释码”过程所表现的，实质上是占控制位置的文明或意识形态与很多的非主流文明或意识形态之间的敌对、抵触和退让的联系。讨论社会的异质性、多元性与大众传达的联系。

4.与传统前言比较，新媒体具有哪些特色

①双向性。

②信息内容和传达目标的特定化。

③媒体功用的交融，即“多媒体化”。

④国界的消失。

5.90年代以来，传达学的研讨面临着哪些新课题？

①新前言与传统前言的相互联系。是功用互补还是互斥。

②社会生活和行为方法的改变。

③“信息沟”、“常识沟”与社会相等。

④信息众多的社会成果。

⑤信息社会中的社会病理。诱发违法，智能违法。

6.简述我国近年来传达作用研讨的开展和不足之处

我国对传达作用问题的实证研讨是从80年代初开始的。80年代初，以随机抽样和无记名问卷查询为主要办法的受众查询开始在我国呈现。1982年北京新闻学会施行的《北京地区读者、听众、观众查询》，是我国初次大规模使用计算机进行抽样和数据处理的受众查询。中国人民大学言论研讨地点1988年施行《全国新闻界对新闻变革情绪的查询》，是我国初次对传达工作认识和心态进行的查询。

我国传达作用查询分为：前言接触查询，点评性查询，专题查询。

我国的传达作用研讨还处于起步阶段，其特点是现状掌握型和经验总结型查询多，而学术探讨和理论研讨型查询少，对理论形式的总结不足。

第十二章 传达学的批评学派

概念：传统学派、批评学派：传统学派重视怎么传达，批评学派关怀为何传达。

第一节 前史描绘

概念：

1. 法兰克福学派：法兰克福学派一直自认是马克思批评理论的继承者，一直把自己的理论看作马克思批评理论的直接连续。法兰克福大学哲学系教授霍克海默，担任研讨所所长后，收罗了一大批情投意合、学识渊博的人才，代表人物有马尔库塞和阿道尔诺。霍克海默在1932年创办了研讨所专刊《社会研讨杂志》，一批地资本主义丑恶文明满怀讨厌和义愤的年青思维家，便以此为阵地，用一篇篇冷峻严峻、鞭辟入里的文字，对社会现实打开全面的分析和深入的批评。“法兰克福学派”的名称便由此而来。法兰克福学派尽管构成于二战之前，但直到60年代中期之后，才因为马尔库塞的效果而出名，马尔库塞成为“法兰克福学派中最闻名的”人物。第二代首领是德国哲学家哈贝马斯。

2.马尔库塞：法兰克福学派代表人物。二次大战后，马尔库塞留在美国。到六七十年代西方青年学生选择运动风起支涌时，他被奉为新左派的思维导师、精神首领。人们乃至将他同马克思、毛泽东并称为“三M”。法兰克福学派尽管构成于二战之前，但直到60年代中期之后，才因为马尔库塞的效果而出名，马尔库塞成为“法兰克福学派中最闻名的”人物。

3.霍克海默：哲学家，是法兰克福大学哲学系教授。担任研讨所所长后，收罗了一大批情投意合、学识渊博的人才。于1932年创办了研讨所专刊《社会研讨杂志》，从此法兰克福学派呈现。1937年，霍克海默在《社会研讨杂志》上宣布了一篇为法兰克福学派奠定思维根基的论文《传统理论和批评理论》。他指出：批评理论是同传统理论相敌对的。两者之间实质区别是：① 传统理论把自己置于现存社会之中，旨在帮助社会再生产过程；批评理论则把自己放在既定次序之外，旨在推翻这个社会再生产过程。②传统理论总是从既定的现实动身，经过实证性的研讨，得出同现存社会次序相调合的顺从化定论；③而批评理论首要是要损坏全部既定性、现实性的东西，证明它们是不真实的，是同人的实质相违背的。④所以，批评理论作为一种否定的理论而呈现的，传统理论则以必定的面貌呈现。批评理论首要表现为一种态度，其次才是一种特定的理论。

4.阿道尔诺：法兰克福学派代表人物。

5.哈贝马斯：法兰克福学派第二代首领，德国哲学家。

6.政治经济学派、社会—文明学派（题3）

7.针对传统学派的世界学术组织“世界传达协会”，批评学派也建立了自己的世界组织即“大众传达研讨世界协会”。

■ 1923年，德国法兰克福建立社会研讨所。（歌德诞生地）

问答：

1.马克思主义自它发生以来迄今为止阅历了哪几个发展阶段：

第一阶段为十九世纪中期，可称为马克思、恩格斯时期，即马克思主义创建时期。

第二阶段从20世纪初至第二次世界大战期间，可称为列宁主义时期，它的显著标志是俄国革新。

第三阶段从第二次世界大战前后至现在，在这一阶段，马克思主义阵营发生了极大的分解，大致分为两大阵营：东方社会主义阵营和西方马克思主义。

2.为什么批评学派会首先在欧洲鼓起：

60年代的欧洲，是个动乱的年代。作为“批评的兵器”的批评理论大放异彩。

①这是传达学研讨与欧洲前史文化传统相结合的产品。

②其次，欧洲批评学派的传达研讨是由欧洲传达的实践所决定的。

③从学术研讨的发展规律看，欧洲批评学派的鼓起也是水到渠成的。

3.英国的大众传达批评研讨分为哪两个主要派与中心？。

英国的两股学术实力：一是累斯特大学所属大众传达学研讨中心，以G.默多克和P.戈尔丁为代表的一批学者。用马克思关于上层建筑与经济基础的理论，讨论传达前言的所有制结构，以及前言的操控问题，着眼点在“经济”方面，又被称为“政治经济学派”。一是伯明翰大学所属现代文明研讨中心，以S.霍尔为代表的一批学者。主要从社会存在和社会意识的视点研讨传达，将传达活动置于文明的布景中，把传达问题同文明现象联系起来调查，安身点在“文明”方面，所以，他们又被称为“社会—文明学派”。

第二节 内在透视

概念：

1.物化：卢卡奇提出，物化是生活在资本主义社会中的每个人的必定的直接实际，它最会集的体现便是产品拜物教。

2.文明霸权：葛兰西提出。文明霸权是指统治者除依靠暴力来保护社会的政治经济秩序之外，还必须具有意识形态上的领导权，由此导致被统治者在心思观念上的依从和满足于现状，而这种领导只能建立在统治者和被统治者的一起崇奉上，也便是建立在一致的意识形态之上。

3.意识形态：人们被梦想捆绑，很难对生计问题作出正确的答复。弗洛姆以为这种梦想是由“意识形态”形成的。意识形态的功用有：①制作并传达种种梦想和神话，从而把人们的思维吞没于其间；②把现在的本相压入到无意识中去，阻挠人们去察觉现实的本相。

4. 多元主义：多元观是马克思主义的阶层观相敌对的。它不承认本钱主义社会存在阶层和阶层敌对，以为本钱主义社会由多元的社会群体和个人所构成。在多元化社会中，起决定作用的是社会成员对某些社会价值和标准的一起意向，即所谓“广泛的社会合意”，而群众前言无非是它的反映和表现。

霍尔指出，多元主义是虚伪的圈套，它掩盖了发达国家“经济本钱和政治权力的会集独占，以及由此所形成的物质财富和精神财富分配的巨大的不平等”。“广泛的社会合意”仅仅一种人为的虚拟，是由群众前言所编织出的一个美丽的神话。群众传达前言并不是所谓“社会合意”的反映和表现，传达前言并不止于消极地传达新闻和信息，而是积极地从事着某种有意识的灌注活动，它在意识形态内容的出产和再出产中充任侧重要人物。

5.“社会过滤器”：弗洛姆让为，任何来自生活的实践经历或体会在上升到认识的层面上之前，都必须首要通过“社会过滤器”。他把社会过滤器分为三个方面：语言、逻辑、社会忌讳。

6. 顾客主权论：传统学派把顾客主权奉为主力，消除“操控”这一重要出题。声称，获取赢利是前言的首要意图，对出产“信息”这种产品的大众传达企业来说，消费信息的“受众”自然具有“登峰造极的主权”。批评学派从前言的收绝大部分来自于广告而非自于一般受众这一根本现实动身，以为对传达内容起决定作用的是广告主的毅力，而所谓受众主权乃形同虚设。

7.异化：人的物质出产与精力出产及其产品变成脱离盛产者、同出产者相对的异己力气，并反过来控制出产者的一种社会现象。法兰克福学派以为，马克思的异化理论更多地看到了出产过程的异化，而没有注