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自考消费与广告心理学串讲笔记第四章
一、需要的特征。
需要反映了正常生活的某个或某些方面的缺少。这种缺少既可能是生理上的，也可能是心理上的。
顾客的需要特征包含以下几个方面：
⒈需求的多元性是指需求是多方面的。顾客购买一种产品不会只寻求一个方面的满意；
⒉需求的主导性是指在多元的需要中有优势的需要。这种优势的需要往往成为产品的首选规范或关怀点；
⒊需要的动态性是指需要跟着时间的推移会开展、改变。
二、动机
：推进个别寻求满意需要的内涵动力。
三、需要层次理论在商业工作中有哪些使用？
⒈商场细分化：依据商场学的观念，商场是需要细分的。任何一种细分都与顾客的需要相联系。需要层次理论常常用来作为商场细分的依据；
⒉确认产品方位：确认产品的方位便是决定未来顾客是怎样看待该产品的，找出跟这种产品竞赛的对手还没有占据的方位。从需要层次论来看定位，是要立足于没有彻底得到满意的需要；
⒊推销产品：需要层次理论适用于产品的推销。一种方法是标明一项产品能对每一级需要都具有实践的吸引力。
四、简述动机保健理论。
该理论是赫茨伯格于1959年创建的。其关键是把动机和工作满意联系起来，提出工作满意与工作不满意两类要素，前者称为动机需要；后者叫做保健需要。动机需要包括成绩、承认、工作自身、个人开展和提升，这些可推进员工努力工作，从工作中取得满意。而保健需要包括与工作性质无关的一些要素，如工作条件、福利待遇、管理条例、公司的运营和等，这些是无法给员工带来工作满意的。
选用这一理论去了解顾客的行为得到了小岛外弘等人的MH理论的支撑。依据MH理论，H这一要素是必要条件，M要素是魅力条件。前者相当于保健要素，后者相当于动机要素。
五、简述顾客卷进的特性。
卷进能够了解为顾客对产品与自己的联系或重要性的片面体会状况。包括以下三个特性：
⒈卷进强度分凹凸两大类；⒉卷进的方向性是说活动指向的方针；⒊久暂性表现为卷进状况的连续时间的长短。
六、针对顾客在凹凸卷进状况下营销战略有哪些？
关于不同的卷进状况，应采纳不同的战略，其中之一就是使用不同的传达手法。低卷进的产品的广告应更注重于影响的外部特征，包含全部能引起不随意留意的特征和所谓的“边际头绪”，比如图画、颜色、名人介绍、音乐等。别的，情感诉求较之理性诉求更起作用。低卷进－否定的情感诉求是“难题－处理”战略。可供低卷进的适合宣扬前言是电视广告。
关于高卷进产品的传达以理性诉求为主，清晰陈说产品的主要性能和用处；让顾客相信广告信息的实在牢靠。也能够借理性与情感诉求的结合。高卷进的恰当媒体是印刷广告。
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