《市场营销学》考试大纲

一、课程性质与设置的目的要求

《市场营销学》是经济管理类必修的骨干专业课程，市场营销专业的基础专业课。它是为培养适应社会主义市场经济发展需要的、应用型的专业人才服务的。它主要研究市场营销活动及其规律性，是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用科学，具有综合性、边缘性的特点，属于管理学范畴。课程的核心内容，就是在目前市场环境下，以现代营销观念为先导，强调在充分进行环境分析的基础上，企业如何从顾客的需要出发，制订企业发展战略及营销战略，机构企业市场营销活动，从而在满足顾客需求的前提下，使企业在激烈竞争的市场环境中获得生存和发展。

设置本课程的目的要求是：通过本课程的学习，使学生系统地掌握现代市场营销的基本理论和方法；学会如何进行环境分析、市场调研、营销战略决策、营销策划以及能够运用各种营销策略，为今后从事营销工作打下理论基础。市场营销学是一门理论性和实践性都很强的管理学科。要求学生能够理论联系实际，从企业营销的实际出发，去思考和研究如何利用所学到的知识来分析和解决企业的营销问题，以提高分析问题和解决问题的能力。

二、考核基本要求

《市场营销学》课程考试旨在考察市场营销学基本知识，注重考察学生对于基本概念和原理的理解和掌握、基本原理的运用能力和综合运用市场营销学的原理和方法分析解决简单的实际问题的能力，以及一定程度的最基本的市场营销策划能力。考生应在全面系统学习的基础上有针对性的把握重点章节，掌握重点内容。识记层次的内容主要包括重点名词、概念、重要知识点等。领会层次的内容主要包括基本概念、基本理论和基本方法。应用层次主要涉及到理论联系实际的内容。

三、考核形式和方法

1、考核形式

2、考核方法

考试时间为120分钟，100分试卷。题型分为客观性试题和主观性试题，客观性试题可采用名词解释、填空、选择、判断等题型，主要考核基本概念和单个知识点；主观性试题可采用简答、计算、论述以及案例分析等题型，主要考核多个知识点的综合运用。

四、考核内容

第一章市场营销导论

1、了解市场营销学产生和发展的过程，掌握市场营销学的性质和研究对象；

2、掌握市场营销的内涵及相关概念的含义；

3、理解市场营销观念的演进，包括各种观念的含义及其相互间的区别，重点掌握现代营销观念，包括顾客满意、顾客认知让渡价值、4P、4C、4R等理论。

第二章战略计划于市场营销管理

1、了解企业战略计划的概念，掌握企业战略的计划过程；

2、了解市场营销管理的概念，掌握在不同市场需求状态下相应的营销管理任务；

3、熟练掌握规划和实施市场营销管理的一般过程。

4、掌握市场营销组合的含义、内容、构成和特点。

第三章市场营销环境

1、了解市场营销环境的含义，掌握微观市场营销环境和宏观市场环境分析的主要内容；

2、掌握市场机会和环境威胁的含义，熟练掌握运用环境威胁矩阵图和市场机会矩阵图来分析和评价企业的市场机会与威胁的方法，了解企业对机会和威胁的相应对策。

第四章消费者市场及其购买行为

1、掌握消费者市场的含义和特点，了解消费者购买行为模式；

2、掌握和正确理解影响消费者购买的主要因素及其影响；

3、掌握消费者购买决策过程的参与者、消费者购买行为类型、特点及主要的营销策略；

4、熟练掌握消费者购买决策过程的主要步骤以及营销人员在其中的主要任务。

第五章机构者市场及其购买行为

1、了解机构市场的概念和类型，掌握机构市场的特征；

2、掌握产业市场、中间商市场、政府市场的概念及其购买行为的主要类型、购买决策的参与者，熟练掌握影响其购买行为的因素及其购买决策过程以及营销人员在其中的主要任务。

第六章市场调研与市场需求预测

1、掌握市场营销信息系统的构成，了解市场营销信息的来源；

2、掌握市场营销调研的含义，了解市场营销调研的工具和方法，理解市场营销调研过程；

3、了解市场需求测量的含义和方法。

第七章市场竞争战略

1、掌握竞争者分析的步骤，掌握识别竞争者的方法、判定竞争者的战略和目标的方法、评估竞争者的实力和反应的方法、进攻与回避对象的选择方法；

2、掌握波特的三种基本的竞争性战略；

3、熟练掌握市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场利基者的竞争战略。

第八章目标市场战略

1、掌握市场细分的依据及市场细分的有效标志；

2、掌握细分市场评估的内容，可供选择的目标市场覆盖模式及其特点，熟练掌握三种目标市场涵盖战略的特点及其适用情形，熟练掌握选择目标市场营销战略时应考虑的因素。

3、掌握市场定位的概念、方式和步骤，熟练掌握市场定位战略的选择，熟练运用市场定位的原理分析实际问题。

第九章产品策略

1、掌握产品、产品整体概念，了解产品分类及其特点，了解产品组合及其相关概念，掌握产品组合决策的方法；

2、掌握产品生命周期的概念、四阶段的划分，熟练掌握产品生命周期各阶段的市场特征与营销策略；

3、掌握新产品的概念及种类，了解新产品开发的机构形式，熟练掌握新产品开发的过程以及营销人员在其中的主要任务，了解新产品市场扩散的影响因素和规律。

4、掌握商标和包装策略的主要内容；

5、掌握品牌的含义，品牌资产的含义和基本特征，熟练掌握建立品牌认知的四个层次，熟练掌握品牌战略的内容、特点及其选择时要注意的问题。

第十章价格策略

1、掌握影响定价的主要因素及其有关概念的含义；

2、理解企业定价的程序；

3、掌握定价的基本方法和策略。

第十一章渠道策略

1、掌握分销渠道的概念和作用，了解分销渠道的类型。

2、掌握影响分销渠道设计的因素，熟练掌握分销渠道的设计步骤，了解分销渠道的管理和机构；

3、掌握批发与零售的概念及两者之间的区别，了解批发与零售企业的类型。

第十二章促销策略

1、掌握促销组合的含义，影响促销组合的因素，熟练掌握选择促销策略（推式策略和拉式策略）和促销手段及其组合应考虑的因素；

2、掌握整合营销传播的内涵，了解整合营销传播的四个阶段；

3、掌握广告、人员推销、营业推广、公共关系的含义、特点及其策略的主要内容。

第十三章市场营销计划、机构、执行与控制

1、熟练掌握市场营销计划的要素和内容；

2、了解市场营销机构的演变过程，掌握市场营销部门的机构形式及其特点；

3、了解市场营销计划的执行过程，掌握市场营销控制的内容和方法。

五、各章近似分值

第一章

市场营销导论

第二章

战略计划于市场营销管理

第三章

市场营销环境

第四章

消费者市场及其购买行为

第五章

机构者市场及其购买行为

第六章

市场调研与市场需求预测

第七章

市场竞争战略

第八章

目标市场战略

第九章

产品策略

第十章

价价格策略

第十一章

综渠道策略

第十二章

促销策略

第十三章

市场营销计划、机构、执行与控制

参考教材：郭国庆，《市场营销学通论》，第三版，中国人民大学出版社，2005年

第六章

市场调研与市场需求预测

第七章

市场竞争战略

第八章

目标市场战略

第九章

产品策略

第十章

价价格策略

第十一章

综渠道策略

第十二章

促销策略

第十三章

市场营销计划、机构、执行与控制

参考教材：郭国庆，《市场营销学通论》，第三版，中国人民大学出版社，2005年

《市场营销学》考试大纲

一、课程性质与设置的目的要求

《市场营销学》是经济管理类必修的骨干专业课程，市场营销专业的基础专业课。它是为培养适应社会主义市场经济发展需要的、应用型的专业人才服务的。它主要研究市场营销活动及其规律性，是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用科学，具有综合性、边缘性的特点，属于管理学范畴。课程的核心内容，就是在目前市场环境下，以现代营销观念为先导，强调在充分进行环境分析的基础上，企业如何从顾客的需要出发，制订企业发展战略及营销战略，机构企业市场营销活动，从而在满足顾客需求的前提下，使企业在激烈竞争的市场环境中获得生存和发展。

设置本课程的目的要求是：通过本课程的学习，使学生系统地掌握现代市场营销的基本理论和方法；学会如何进行环境分析、市场调研、营销战略决策、营销策划以及能够运用各种营销策略，为今后从事营销工作打下理论基础。市场营销学是一门理论性和实践性都很强的管理学科。要求学生能够理论联系实际，从企业营销的实际出发，去思考和研究如何利用所学到的知识来分析和解决企业的营销问题，以提高分析问题和解决问题的能力。

二、考核基本要求

《市场营销学》课程考试旨在考察市场营销学基本知识，注重考察学生对于基本概念和原理的理解和掌握、基本原理的运用能力和综合运用市场营销学的原理和方法分析解决简单的实际问题的能力，以及一定程度的最基本的市场营销策划能力。考生应在全面系统学习的基础上有针对性的把握重点章节，掌握重点内容。识记层次的内容主要包括重点名词、概念、重要知识点等。领会层次的内容主要包括基本概念、基本理论和基本方法。应用层次主要涉及到理论联系实际的内容。

三、考核形式和方法

1、考核形式

2、考核方法

考试时间为120分钟，100分试卷。题型分为客观性试题和主观性试题，客观性试题可采用名词解释、填空、选择、判断等题型，主要考核基本概念和单个知识点；主观性试题可采用简答、计算、论述以及案例分析等题型，主要考核多个知识点的综合运用。

四、考核内容

第一章市场营销导论

1、了解市场营销学产生和发展的过程，掌握市场营销学的性质和研究对象；

2、掌握市场营销的内涵及相关概念的含义；

3、理解市场营销观念的演进，包括各种观念的含义及其相互间的区别，重点掌握现代营销观念，包括顾客满意、顾客认知让渡价值、4P、4C、4R等理论。

第二章战略计划于市场营销管理

1、了解企业战略计划的概念，掌握企业战略的计划过程；

2、了解市场营销管理的概念，掌握在不同市场需求状态下相应的营销管理任务；

3、熟练掌握规划和实施市场营销管理的一般过程。

4、掌握市场营销组合的含义、内容、构成和特点。

第三章市场营销环境

1、了解市场营销环境的含义，掌握微观市场营销环境和宏观市场环境分析的主要内容；

2、掌握市场机会和环境威胁的含义，熟练掌握运用环境威胁矩阵图和市场机会矩阵图来分析和评价企业的市场机会与威胁的方法，了解企业对机会和威胁的相应对策。

第四章消费者市场及其购买行为

1、掌握消费者市场的含义和特点，了解消费者购买行为模式；

2、掌握和正确理解影响消费者购买的主要因素及其影响；

3、掌握消费者购买决策过程的参与者、消费者购买行为类型、特点及主要的营销策略；

4、熟练掌握消费者购买决策过程的主要步骤以及营销人员在其中的主要任务。

第五章机构者市场及其购买行为

1、了解机构市场的概念和类型，掌握机构市场的特征；

2、掌握产业市场、中间商市场、政府市场的概念及其购买行为的主要类型、购买决策的参与者，熟练掌握影响其购买行为的因素及其购买决策过程以及营销人员在其中的主要任务。

第六章市场调研与市场需求预测

1、掌握市场营销信息系统的构成，了解市场营销信息的来源；

2、掌握市场营销调研的含义，了解市场营销调研的工具和方法，理解市场营销调研过程；

3、了解市场需求测量的含义和方法。

第七章市场竞争战略

1、掌握竞争者分析的步骤，掌握识别竞争者的方法、判定竞争者的战略和目标的方法、评估竞争者的实力和反应的方法、进攻与回避对象的选择方法；

2、掌握波特的三种基本的竞争性战略；

3、熟练掌握市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场利基者的竞争战略。

第八章目标市场战略

1、掌握市场细分的依据及市场细分的有效标志；

2、掌握细分市场评估的内容，可供选择的目标市场覆盖模式及其特点，熟练掌握三种目标市场涵盖战略的特点及其适用情形，熟练掌握选择目标市场营销战略时应考虑的因素。

3、掌握市场定位的概念、方式和步骤，熟练掌握市场定位战略的选择，熟练运用市场定位的原理分析实际问题。

第九章产品策略

1、掌握产品、产品整体概念，了解产品分类及其特点，了解产品组合及其相关概念，掌握产品组合决策的方法；

2、掌握产品生命周期的概念、四阶段的划分，熟练掌握产品生命周期各阶段的市场特征与营销策略；

3、掌握新产品的概念及种类，了解新产品开发的机构形式，熟练掌握新产品开发的过程以及营销人员在其中的主要任务，了解新产品市场扩散的影响因素和规律。

4、掌握商标和包装策略的主要内容；

5、掌握品牌的含义，品牌资产的含义和基本特征，熟练掌握建立品牌认知的四个层次，熟练掌握品牌战略的内容、特点及其选择时要注意的问题。

第十章价格策略

1、掌握影响定价的主要因素及其有关概念的含义；

2、理解企业定价的程序；

3、掌握定价的基本方法和策略。

第十一章渠道策略

1、掌握分销渠道的概念和作用，了解分销渠道的类型。

2、掌握影响分销渠道设计的因素，熟练掌握分销渠道的设计步骤，了解分销渠道的管理和机构；

3、掌握批发与零售的概念及两者之间的区别，了解批发与零售企业的类型。

第十二章促销策略

1、掌握促销组合的含义，影响促销组合的因素，熟练掌握选择促销策略（推式策略和拉式策略）和促销手段及其组合应考虑的因素；

2、掌握整合营销传播的内涵，了解整合营销传播的四个阶段；

3、掌握广告、人员推销、营业推广、公共关系的含义、特点及其策略的主要内容。

第十三章市场营销计划、机构、执行与控制

1、熟练掌握市场营销计划的要素和内容；

2、了解市场营销机构的演变过程，掌握市场营销部门的机构形式及其特点；

3、了解市场营销计划的执行过程，掌握市场营销控制的内容和方法。

五、各章近似分值

第一章

市场营销导论

第二章

战略计划于市场营销管理

第三章

市场营销环境

第四章

消费者市场及其购买行为

第五章

机构者市场及其购买行为

第六章

市场调研与市场需求预测

第七章

市场竞争战略

第八章

目标市场战略

第九章

产品策略

第十章

价价格策略

第十一章

综渠道策略

第十二章

促销策略

第十三章

市场营销计划、机构、执行与控制