2018年10月的自考需要我们多练习真题，今天小编为大家带来的是2018年4月自考市场营销学真题的非选择题部分。

三、简答题：本大题共5小题，每小题6分，共30分。

26.简述市场营销管理的流程。

27.简述顾客满意的概念及其测量方法。

28.简述多角化成长战略的主要类型及其涵义。

29.简述包装的作用。

30.简述电子营销实现的手段。

四、案例分析题：本大题共2小题，第31题10分，第32题15分，共25分。

31.IN公司每年都向市场推出一款高性能的、能获得更高利润的微处理器，并将旧的微处理器降价销售。当IN公司推出新产品时，针对企业用户和个人消费者制定不同的价格，通常个人消费者的价格会高于企业用户的30%左右。因为新的微处理器能增加高能级个人电脑和服务器的性能，那些追赶时尚潮流的顾客会在价格较高时购买。随着竞 争对手推出相似产品对其构成威胁时，IN公司就会大幅度降价吸引对价格敏感的顾客。

(1)指出IN公司采取了哪些差别定价策略。（4分）

(2)结合案例分析影响IN公司定价的因素。（6分）

32.时装零售商HZ公司，将其产品市场定位为”低价的时尚”，既融合了大品牌时装的时尚感同时又价格低廉。该公司通过专业化管理，由过去单一服装销售发展为集设计、生产、零售为一体的时装公司。为了拓宽渠道，HZ公司又通过特许经营模式新建了更多的门店。该公司卓越的分销系统能快速的把最新上市的服装送达到消费者手中，保证了每一个全新的时尚理念能在三用内完成其设计、生产和上架销售的流程。该分销系统每周2到3次为其直营门店和特许经营门店提供小批量的新品，小批量且频繁地推陈出新使得公司很少有过时和积压的产品，快速周转带来的低成本使其能够以低于市场水平的价格提供最新的时装。

(1)分析HZ公司实施了哪种一体化成长战略.指出这种战略的好处。（6分）

(2)结合案例分析HZ公司从哪个角度确定其市场定位策略，并说明该公司是如何实现这个市场定位的。（5分）

(3)结合案例分析HZ公司采用了哪些垂直分销渠道系统。（4分）

五、论述题：本题15分。

33.论述消费者市场的购买决策流程。

答案：

三、简答题：本大题共5小题，每小题6分，共30分。

【评分参考】观点接近者可酌情给分。

26.（1）分析环境和市场机会；（2分）

（2）确定目标市场；（2）

（3）制定营销战略和战术；（1分）

（4）实施和控制营销活动。（1分）

27.（1）顾客满意是指顾客通过将某种产品可感知的效果（或结果）与其期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。（3分）

（2）测量方法：投诉与建议系统；（1分）顾客满意度调查；（1分）佯装购物者。（1分）

28.（1）同心多角化战略——是指开发与原有生产技术或战略有协同关系的新产品，以便吸引新的顾客；（2分）

（2）水平多角化战略——是指公司利用现有市场，采用不用的技术条件和营销资源来发展新产品、开发新市场；（2分）

（3）跨行业多角化战略——是指公司发展与现有生产技术、产品或市场完全无关的新业务。（2分）

29.（1）保护商品；（2分）

（2）便于储运；（1分）

（3）方便消费；（1分）

（4）促进销售；（1分）

（5）提高价值。（1分）

30.（1）网站；（2分）

（2）在线广告；（1分）

（3）电子邮件；（1分）

（4）在线社区互动；（1分）

（5）社交网络。（1分）

四、案例分析题：本大题共2小题，第31题10分，第32题15分，共25分。

【评分参考】观点接近者可酌情给分。

31.答案要点：

（1）①顾客细分定价；（2分）②时间差别定价。（2分）

（2）此案例中影响定价的因素主要涉及到：

①营销目标——获得更高利润；

②其他营销组合要素——高性能产品；

③市场需求——追赶时尚潮流的顾客会在价格较高时购买；

④竞争者——竞争对手推出相似产品对其构成威胁。

注：以上影响因素每答对一点给2分，最多给6分。

32.答案要点：

（1）①实施了后向一体化（2分）——由原先单一服装销售，向后增加了服装设计、生产。（2分）

②好处：可以使公司争取到更多利益，同时还可以使公司避免因原材料短缺或成本受制于供应商的风险。（2分）

（2）①HZ公司的市场定位是“低价的时尚”，（1分）这是根据产品特色确定的市场定位策略。（2分）

②实现方式：小批量且频繁地推陈出新使公司很少有过时和积压的产品，快速周转带来低成本。（2分）

（3）该公司采用的垂直分销渠道系统的类型有：

①公司式垂直分销系统——直营门店；（2分）

②合同式垂直分销系统——特许经营门店。（2分）

五、论述题：本题15分。

【评分参考】观点接近者可酌情给分。

33.答案要点：

（1）确定需要（1分）——是消费者购买决策过程的起点。营销者在此阶段应注意的是不失时机地采取适当措施，唤起和强化消费者的需要。（2分）

（2）信息收集（1分）——认识和确定了自己的需要之后，消费者便会开始收集有关信息，也就是关于能够满足自己需要的产品和服务的资料，以便做出购买决策。（2分）

（3）方案评价（1分）——通过收集信息形成可选择产品的备选方案以后，消费者需要对各种方案进行评价。（2分）

（4）购买决策（1分）——经过对备选方案的评价，消费者形成了对某种品牌的偏好和购买意图，进入了购买决策和实施购买的阶段。

（5）购后行为（1分）——消费者购买了产品并不意味着购买行为过程的结束，消费者在购买了产品之后会通过自己使用或者他人评价来检验自己的购买决策。（2分）